Социология маркетинга

• новым средствам массовой информации (новостные ленты, каналы в социальных сетях и т. п.), поднимающим востребованные аудиторией темы потребления (новых и старых потребительских практик, потребительских намерений, трансформации культуры и субкультур потребления и др.) для создания ярких и привлекательных инфоповодов, способных привлечь и удержать аудиторию на платформах;

• разнообразным референтным лицам в пространстве современного интернета (блогерам, трендсеттерам, микроинфлюенсерам и др.), которые конструируют свой образ и продвигают персональные бренды через создание интересного для пользователей контента с рекомендациями и мнениями о брендах и потреблении товаров;

• самим пользователям, когда они делятся своим потребительским опытом в социальных сетях ближнего круга с друзьями, родственниками, коллегами и т. д.

Данные процессы свидетельствует скорее не о расширении круга агентов социализации, но о том, что они обрели новый, более технически совершенный способ выстраивания взаимоотношений, усиления своего влияния для задач потребительской социализации. Например, интересные данные получены в процессе изучения влияния пользовательского контента о товарах и услугах на потребительскую социализацию в сетях ближнего круга. Они свидетельствуют о том, что информирование и рекомендации в социальных сетях такого типа увеличивают вероятность покупки продукта; при этом женщины чаще, чем мужчины используют полученную информацию как в социальных сетях, так и в личном семейном общении при обсуждении продуктов. Выяснилось также, что социальные сети дают возможность более тесного семейного общения, актуализируя потенциал семьи как агента потребительской социализации молодежи[100].

Еще раз отметим, что дети являются представителями нескольких целевых аудиторий. Для детей приобретаются все детские товары; с определенного возраста дети оказывают существенное влияние на процесс принятия решения о покупках в семье; и, наконец, дети являются будущими потребителями товаров и услуг. В условиях развития информационных технологий, а также появления практик ответственного потребления и гендерно нейтрального потребления влияние детей и подростков на потребительские семейные практики значимо возрастает, следовательно, можно уже говорить о взаимном влиянии разных поколений семьи на потребительскую социализацию, о детях и подростках как активных агентах социализации для людей старшего поколения.

* * *

Активная цифровизация повседневности детей и подростков (согласно отчету «Детский Рунет 2019» интернет-пользователями являются 93 % российских детей в возрасте 5-11 лет, а в возрасте от 12 до 24 лет ежедневно пользуются интернетом 99 % россиян[101]) актуализирует сложившиеся и порождает новые социальные и социально-психологические проблемы в процессе первичной потребительской социализации, которые должны быть предметом не только научных исследований, но и широких общественных и профессиональных обсуждений.

Во-первых, возрастающие темпы социализации в сочетании с ее фрагментарностью, мозаичностью опасны потерей потребительской независимости. Это обуславливает необходимость создания на разных уровнях (семьи, школы, социальных сетей и т. д.) специальных программ и использования различных способов развития у детей и подростков навыков критического мышления и фильтрации информации. Нужно учить их «правильно» ориентироваться в насыщенном поле культурных образцов, норм, знаний, которые предлагают им многочисленные референтные источники – блогеры, компании, СМИ.