Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

До того, как я там появился, компания пользовалась чисто тактической моделью. Ей принадлежало более 100 местных ежедневных газет, выпускавшихся в средних по размерам городах. Менеджер по привлечению клиентов звонил потенциальному рекламодателю и говорил примерно следующее: «Здравствуйте! Я из XYZ Gazette и хотел бы встретиться с вами по поводу размещения у нас рекламы». Если потенциальный рекламодатель не был готов к «немедленной покупке», то разговор оказывался коротким: «Спасибо, но меня это не интересует».

Во всех американских газетах в отделе распространения работают люди, обладающие только тактическим мышлением: «Здравствуйте! Я из “Городской хроники”. У нас сейчас введены специальные условия для подписчиков». Если вы не читаете газет, то после этих слов кладете трубку, прерывая разговор с этими горе-маркетологами. Стратегически мыслящий сотрудник может возбудить интерес к чтению газет. Но это уже другой проект, поэтому давайте вернемся к продаже рекламного места.

Представьте себе, что вы – владелец рекламного агентства, косметического салона, парикмахерской или ресторана в небольшом городке. Рекламу именно таких заведений обычно печатают местные газеты. По моей программе разговор менеджера по продаже рекламных площадей должен был звучать примерно так:

Менеджер: Здравствуйте! Я из газеты XYZ. У нас есть новая программа по обучению тому, как стать успешным, владельцев предприятий наподобие вашего. Вы слышали о такой программе?

Потенциальный клиент: Нет, не слышал.

Менеджер: Поскольку мы зависим от того, насколько успешно работают местные коммерческие предприятия, то считаем своей обязанностью добиваться максимальной эффективности бизнеса в нашем городе. Поэтому мы берем на себя затраты по образовательной программе, цель которой – показать пять наиболее общих причин, по которым бизнес терпит неудачу. Кроме того, программа рассказывает о семи способах, благодаря которым ваше предприятие (тут называется тип предприятия – парикмахерская, ресторан и т. п.) может стать самым популярным в городе. На следующей неделе мы будем проводить такую программу для (далее следует название фирмы-конкурента), и нам бы хотелось, чтобы и вы, и они обладали одинаковой информацией. Не хотели бы вы узнать, как можно стать более успешным и избежать тех ошибок, которые могут обрушить ваш бизнес?

Потенциальный клиент: Конечно, мне это интересно.

Менеджер: Прекрасно. Для этого нужно сделать следующее. Я – один из выступающих по этой программе. (Не называйте менеджеров по продаже рекламных площадей продавцами.) В следующие несколько недель я хочу посетить все (укажите тип бизнеса), чтобы выступить с этой информацией. Выступление займет 38 минут, после чего я отвечу на ваши вопросы. Так что обычно такая лекция занимает около часа. Поскольку это местная программа, то мы придем и к вам. Вам самим не нужно никуда ехать. Единственная просьба – выделите нам такой отрезок времени, когда нас никто не мог бы побеспокоить, чтобы мы могли быстро начать и закончить. Какое время вы считаете наиболее оптимальным для учебы, чтобы материал лучше усваивался и чтобы вас не отвлекали никакие дела?

Потенциальный клиент: Мы начинаем рабочий день в девять, и никто не знает, как все сложится дальше. Поэтому давайте начнем занятие либо в восемь, либо после пяти.

Менеджер: У нас есть еще одна программа, во время которой мы кормим вас обедом. Она называется «Уроки за ланчем». Вы все равно должны питаться, так почему бы не совместить обед с обучением? В этом случае вам нужно пойти в ресторан. Мы закажем кабинет. Помимо вас будет присутствовать еще несколько предпринимателей, и за вкусным обедом вы, между прочим, узнаете, как успешно вести ваш бизнес. Что вам больше подходит: обучение в ресторане или на рабочем месте?

Потенциальный клиент: «Бесплатный обед» звучит заманчиво.

Менеджер: Отлично. На этой неделе у нас будет три таких занятия. Одно – сегодня в полдень, в ресторане (дайте название). Затем в среду и в пятницу. Какой день вам больше подходит?

Потенциальный клиент: Сегодня я не могу, но среда мне подойдет.

Менеджер: Хорошо. Записываю вас на среду. Эта программа обходится нам очень дорого, но для вас она будет бесплатной. Как я уже говорил, мы процветаем, если наш город процветает. Поэтому у нас есть только одно условие. Мы записали вас на среду и будем отказывать другим людям, поскольку это время уже занято. Я думаю, что будет честно, если вы подтвердите свой приход, а в случае отказа уведомите нас не менее чем за 24 часа, чтобы мы могли пригласить кого-нибудь другого. Думаю, это вас не обидит?

Потенциальный клиент: Конечно.

Менеджер: Запишите мой телефон у себя в календаре, чтобы он был у вас под рукой, если вы захотите перенести занятие на другой день.

КОНЕЦ РАЗГОВОРА.