Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Дополнительные примеры маркетинга с элементами образования

Я работал с компанией, которая продавала программы для расчета налогов (для бухгалтеров и юристов). Она акцентировала свое внимание на производственных данных: «Вот наша таблица для расчета налогов, и вот что можно сделать с ее помощью». Я предложил сместить акцент на маркетинговые данные: «Служба по внутреннему налогообложению требует, чтобы вы выполняли следующие 22 этапа при расчете налогов. Их нельзя предъявить клиенту к оплате, поскольку он никогда не оплатит все эти этапы. Поэтому вы должны пользоваться нашими продуктами – они ускоряют процесс». Маркетинговая информация повышает значимость данных о продукте.

Второй пример. У меня был клиент, который торговал календарями, на которых было изображено все что угодно – от щенков до Памелы Андерсон. Мы провели исследование и выявили, что книжные магазины продают на 40 % больше календарей, чем крупные центры розничной торговли. Почему? В книжных магазинах календари размещены рядом с кассой. Когда вы покупаете календари? В конце года. Вы их замечаете, когда стоите в очереди в кассу, чтобы оплатить рождественские подарки. Вдруг вам на глаза попадается календарь с фотографиями автомобилей Mustang. Вы знаете, что ваш босс их обожает, и вы покупаете ему подарок.

В больших магазинах календари помещают в отделах канцелярских товаров, поэтому там продажи скромнее. Знакомя с этой информацией все большее количество магазинов, компания, которая была моим клиентом, увеличила реализацию календарей на 20 % за год, несмотря на то, что все предыдущие четыре года ей не удавалось поднять объем продаж. Это объяснялось тем, что теперь календари вывешивали в более удобных местах.

Такое происходит постоянно. Не важно, кто вы и чем занимаетесь, но вам следует найти время и подготовить соответствующую информацию.

Сегодня маркетинговые данные можно легко найти в Интернете. Многие сайты содержат огромное количество информации по любым вопросам, которые могут вас заинтересовать. Вы можете без труда собрать большую базу данных для вашей истории. Проблема заключается в том, чтобы объединить информацию в единое целое. К счастью, существуют компании, которые могут проделать всю эту работу за вас.

Неопровержимая улика

На рынке правовых услуг термин «неопровержимая улика» означает такое доказательство, которое полностью лишает вашего оппонента возможности выиграть дело. Вы нашли неопровержимую улику, доказывающую виновность другой стороны. То же и в исследовании. Всегда можно найти «неопровержимую улику», которая возвысит вас над всеми. Такие факты, как то, что произведения искусства способствуют выздоровлению, а календари продаются, как горячие пирожки, если их разместить на кассе, по сути, и являются «неопровержимыми уликами». Я могут привести сотни примеров, и в каждом, – я подчеркиваю, в каждом, – будет своя «неопровержимая улика».

У меня был клиент, который предлагал услуги по уходу за лужайками. Каждый год находились рабочие, предлагавшие подстричь газон за меньшие деньги при условии расчета из рук в руки: «Заплатите лично мне, а не компании». Исследовательская группа обнаружила дело в суде, когда штат Нью-Йорк фактически принудил домовладельца выплатить компенсацию рабочему, который нанес себе травму, постригая газон домовладельца. Подготовьте такие данные для клиента, который готов платить непосредственно рабочему, экономя на этом $5 в месяц, и спросите его: «Вы уверены, что ваш новый сотрудник, отвечающий за обслуживание газонов, застрахован? Видите ли, если у него нет страховки, то за травму, полученную на вашей собственности, вы будете оплачивать ему больничный за весь период нетрудоспособности». Это, бесспорно, «неопровержимая улика» – единственный факт, который снижает вероятность того, что клиент захочет платить не компании, а сотруднику, у которого отсутствуют разрешение на работу и страховка.

Для того чтобы информация была очень убедительной, нужно привлекать исторические данные. Именно в этой сфере можно сделать наиболее важные открытия. У меня был клиент, который сознательно избегал продавать свою продукцию через крупные сети, например Wal-Mart. Всю торговлю компания вела через сувенирные лавки. Однако небольшое исследование показало, что в стране всего 36 000 сувенирных лавок. Может показаться, что это много. Однако в 1985 г. таких лавок было 96 000! Это означает, что закрылись 60 000 мелких магазинов, тогда как сеть Wal-Mart продолжает только расти. Это заставило моего клиента быстро поменять стратегию. Посмотрите, как со временем меняется статистика, и вы обнаружите удивительные факты.