Современная деловая риторика: Учебное пособие

Поскольку в рекламе прямой призыв покупать предлагаемый товар часто переводится в сверхзадачу, необходимо использовать специальные средства реализации такого коммуникативного намерения. Наиболее простым приемом для этого является уклонение от использования форм второго лица. Оратор не говорит: "Ты должен это сделать", а сообщает о том, каких хороших успехов добился кто-то третий, кто сделал это, или рассказывает о своих чувствах и поступках, ср.: "Возвращаясь к коммуникации "ты и я", можно отметить, что она часто встречается в литературе пропагандистского характера. В принципе она связана с конативной функцией языка, но случается, что эта функция оказывается замаскированной в выражении, которое на первый взгляд имеет экспрессивную функцию и в котором «я» замещает ожидаемое второе лицо. В свое время в США лозунги "Голосуйте за Эйзенхауэра" или "Ты должен голосовать за Эйзенхауэра" одинаково трансформировались в лозунг "Я люблю Айка". Ясно, что многочисленные отправители этого сообщения вовсе не ограничивались выражением своего мнения. Они обращались к миллионам своих слушателей, чтобы заставить их думать таким же образом. Говоря «я», они подразумевали «ты» и полагались на психологию масс, надеясь, что все «ты», затронутые данным сообщением, идентифицируют себя с его субъектом."[28, 293] Легко вспомнить многочисленные примеры этого приема из телевизионной рекламы, когда нам рассказывают, как быстро он выздоровел, употребляя это лекарство, и каких замечательных результатов она достигла, стирая именно этим порошком.

К основным ошибкам при построении рекламы можно отнести следующие:

1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут. Однако это заблуждение. Реклама должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.

2. Противоположная ошибка состоит в использовании исключительно эмоциональных аргументов, в превращении рекламы в чистое внушение.

3. Неправильно найден топос: он не отражает действительных потребностей именно этой аудитории: "ВИЛАН-405 — заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета. Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что в 5 раз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов." Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи.

При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективным и безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печени, и следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным.