Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)

При фиксировании уровня дохода нередко используется следующая шкала: А – низкий доход, В – средний доход, С – высокий доход (выше среднего). Под доходом подразумевается среднемесячный доход на члена семьи. При использовании шкалы важно обозначать уровень дохода не только в его степени (низкий, средний, высокий), но и в цифровом виде, так как понимание низкого, высокого у каждого человека собственное, субъективное. Необходимо также помнить, что одинаковый доход в цифровом виде может быть в разных регионах и низким, и средним, и высоким.

Психографические особенности

Еще одним сегментационным принципом является деление потенциальной аудитории по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Владимира Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных; радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах – безразлично, куда именно, в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, – имеют некоторые общие черты характера независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых продуктов-символов (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса, – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов. Так, например, более полувека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и др.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья [33, с. 147].

Подобное сегментирование чаще всего выполняют по образу жизни[3] человека – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение, и т. д. По словам Х. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты» [34, с. 16–17].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и различной ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма станет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по духу и положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным кажется, на наш взгляд, подход корпорации Quidеl Corporation [36, с. 78–79], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода, и даже две совершенно разные упаковки (притом что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом среди психографических особенностей отмечают жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие;

– приспособленцы;

– экспериментаторы

и т. д.