Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)

Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.

Сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках, можно выявить наиболее важные, с точки зрения конкурентов, области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

Полезным будет и сравнение рекламных расходов во временных рамках: сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.

Можно сравнить рекламные затраты по носителям, учитывая их аудиторию.

Анализ поможет обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.

В целом анализ рынка позволяет увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах – рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т. д. Может быть, будут найдены более эффективные носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. то же самое касается временных промежутков и т. д.

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.

При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются носителями рекламодателям.

* * *

Четкое представление о трех объектах: целевой аудитории, продукте, который предстоит рекламировать, и его рынке – основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать в силу разных причин.

Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Стратегическое планирование

Только при наличии данных ситуационного анализа возможна работа по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, компании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.

Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии, в частности о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.

Стратегически маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана следует нацелить на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего маркетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то у нее не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.

Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, виде применяемой стратегии, времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.

Цели

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, повышение или стабилизация определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок и др.