Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

“Тридцать восемь лет у меня была адвокатская практика в Балтиморе, и в первые годы я вел много уголовных дел. В течение этого времени я записывал все глупости, которые говорили и делали люди, бредовые ситуации, в которые они попадали. Все это было очень смешно – смешнее всякого вымысла. Я вел свой дневник без всякой мысли, что когда-нибудь стану писать. Девять лет назад, выйдя на пенсию, я пролистал эти записи и подумал: это бесценно, и я должен этим поделиться. Так я создал своего героя Брюса Веста, молодого и энергичного адвоката, имеющего успешную практику, но очень несчастного в личной жизни. Он-то (то есть я от его лица) и рассказывает читателям множество историй, происходивших с ним в его повседневной жизни и самых необычных уголовных делах, к которым я имел отношение. Это не автобиографическая книга, но она основана на реальных историях. Разве что в них добавлены некоторые выдуманные детали, чтобы сделать их иногда забавными, а иногда более напряженными. Всего я написал четыре книги о Брюсе Весте, каждая из которых отчасти связана с тремя другими, но в то же время может считаться отдельной книгой”.

Если вы тоже вели подобный дневник, записывая в него свои наблюдения и происходившие события, то вполне может оказаться, что у вас в руках золотая жила. Если же нет, то, может быть, еще не поздно завести его?»[34]

Грамотность

Конечно, копирайтер должен уметь грамотно излагать свои мысли. Читатель не должен спотыкаться о его стилистические, синтаксические или орфографические ошибки. Однако вряд ли стоит впадать в крайности. Известно, что можно писать «кАрова» и при этом быть умным человеком, хорошим специалистом.

Вместе с тем, сегодня, когда у каждого человека в компьютере есть программа, проверяющая орфографию, наличие грубых ошибок может привести к заключению, что копирайтер, написавший «кАрова», не просто неграмотен, но и невнимателен, ленив и невежлив.

Грамотный текст, безусловно, будет восприниматься аудиторией более лояльно, чем безграмотный.

Однако, конечно, в первую очередь копирайтер должен обращать внимание на суть текста. Абсолютно грамотный, но пустой по содержанию текст никому не нужен.

По этому поводу интересно высказался известный фантаст Юрий Никитин:

«Кто слишком усерден в малом, тот обычно становится неспособным к великому. Это сказал великий Ларошфуко, и хотя не о литературе вовсе, но очень к месту и здесь. Да, опыт показывает, что умельцы языка абсолютнейшие импотенты, когда касается дело создания главного, чем сильна литература, – образов!..

Когда человек находит у какого-то писателя ляп, то этим прежде всего хвалит себя: какой я грамотный! Когда морщит нос и заявляет, что такого-то не читает из-за обилия корявых фраз, то этим громко кричит, что вот я какой изысканный, тонкий, чувствующий, прекрасный, замечательный, умный, гениальный, красивый, и вообще, все вы – тупое быдло, годны только на то, чтобы целовать меня в то место, где спина теряет свое благородное название. На самом же деле филигранный язык – это виртуозная игра на одной струне. Можно восхищаться таким скрипачом: как играет, как играет! На одной струне, а как играет! Но у скрипки не случайно четыре струны. Можно, играя на одной струне, встать еще и на уши – восторгу слушателей не будет предела. Но к искусству такая игра не приблизится.

Виртуозным языком чаще всего пытаются скрыть неумение… писать. Да, виртуозное владение языком – это доведенное до совершенства трудолюбие посредственности. Когда человеку и сказать нечего, нарисовать могучие образы не умеет, как и создать сильные или хотя бы заметные характеры, он до скрипа кожи вылизывает фразы, перебирает слова»[35].

По этому поводу стоит вспомнить слова А. Пушкина:

«Как уст румяных без улыбки,
Без грамматической ошибки
Я русской речи не терплю…»

Литературные способности

Копирайтинг – это творческий труд. Человек, профессионально работающий над текстами, безусловно, должен обладать определенными литературными способностями: выражать в письменном виде свои мысли логично, ясно, образно.

К литературным способностям можно отнести оригинальное видение, умение удивляться, о которых писал, в частности, А. Аграновский: «Как стать профессионалом. Говорят, Ю. Олеша, посмотрев однажды на шпроты во вскрытой банке, сказал: “Хор Пятницкого!”»[36].

К этим словам стоит добавить и следующее высказывание М. Горького: «Художник должен обладать способностью обобщения – типизации повторных явлений действительности»[37].

Любопытны слова В. Вересаева и цитируемого им Реми де Гурмона: