Современный стратегический анализ

Введение и цели

Предлагаемая схема стратегического анализа (см. рис. 1.2) включает четыре компонента: цели и ценности фирмы, ее ресурсы и возможности, структуру и систему управления, а также состояние бизнес-окружения. В главах части II рассматриваются все эти компоненты. Мы начнем с целей и ценностей, а затем рассмотрим, насколько эффективно фирма достигает поставленные цели.

Цитаты, приведенные в самом начале этой части, показывают накал страстей по поводу истинных целей разных бизнес-предприятий. Общим моментом для всех фирм является необходимость создавать ценность: продукция компании должна стоить больше, чем ресурсы, которые она использует для создания этой продукции. Но ценность для кого? Ценность только для владельцев (акционеров) или всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), включая сотрудников, клиентов и общество в целом? Я придерживаюсь прагматичного подхода. Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, фирма должна получать прибыль. Более того, чтобы получать прибыль, она должна удовлетворять потребности своих многочисленных стейкхолдеров. Поэтому акцент в обсуждении схем и методов стратегического анализа имеет отношение к определению и использованию доступных фирме источников прибыли. Сосредоточенность на прибыльности и создании ценности означает, что мы будем использовать некоторые инструменты финансового анализа для оценки и диагностики качества работы, постановки целей.

Хотя прибыль является источником жизненной силы предприятия и показателем эффективности фирмы в деле удовлетворения потребностей клиентов, погоня за прибылью, особенно краткосрочной, может нанести ущерб как обществу, так и долгосрочным интересам самого бизнеса. Следовательно, благополучие в будущем и даже само выживание фирмы требуют ее способности реагировать на вызовы и приспосабливаться к той социальной, политической и природной среде, в которой она функционирует.

Прочитав эту главу, вы сможете:

• осознать, что, хотя каждая фирма имеет собственные специфические цели, у всех них есть единая цель – создание ценности (или стоимости) бизнеса; оценивать и сравнивать аргументы в спорах о том, как интересы акционеров и стейкхолдеров влияют на ценность бизнеса компании;

• понимать взаимосвязь между прибылью, движением денежных средств и стоимостью компании;

• использовать инструменты финансового анализа для оценки эффективности деятельности компании, определения источников проблем с этой эффективностью и выработки ее целевых показателей;

• понимать, как основные ценности, принципы и социальная ответственность компании помогают в определении ее стратегии и поддерживают ее способность к созданию ценности;

• видеть, как реальные опционы влияют на ценность фирмы и как оценка различных вариантов-опционов вносит вклад в стратегический анализ.