Создание незабываемых персонажей

Отбор одного-двух основных качеств, определяющих личность героя

Усиление качеств, ассоциирующихся с этим героем

Создание подходящего контекста для углубления личности героя

В отличие от животных, реалистичных героев не так просто разбить по категориям. Реалистичные герои могут быть верными, но угрожающие жизни обстоятельства могут ослабить их верность. Они могут быть жизнерадостными по натуре, но трагический случай может изменить их характер.

Качества героя-нечеловека, напротив, никогда не меняются. Хотя эти качества построены на человеческих характеристиках, у них отсутствуют различные оттенки. Лэсси всегда будет верной, а Рин-Тин-Тин умным.

Эл Бартон/Al Burton, продюсер нового сериала «Лэсси», сказал: «Мне нравится думать, что в Лэсси есть некое постоянство, которое редко встречается в людях. Ее неизменные черты — покровительство, верность, надежность, отвага; она гарантирует безопасность ребенка».

Сами по себе эти качества не придадут герою достаточной глубины и разнообразия. Зрителям необходимо проецировать свои представления об этих качествах на героя. Как работают такие ассоциации? Давайте рассмотрим методику, которую используют в рекламных агентствах при создании героев для рекламы машин, овощей или пива.

Майкл Джил, вице-президент рекламного агентства «Дж. Уолтер Томпсон», объясняет свою методику создания образа бренда, которая также может использоваться для разработки личности героя: «Большинство потребителей не могут различить сорта пива или чистящих средств или даже отличить Пепси от Колы. Поэтому цель рекламы — рассказать потребителю о существовании конкретного бренда со своими особенными характеристиками. То же самое с клеймом скота — видишь клеймо и сразу понимаешь, чей это скот, хотя все животные выглядят одинаково. Так «мерседес» стал чудом инженерной мысли, а «форд» означает хорошее качество. Некая марка грузовиков ассоциируется с силой и выносливостью. Этот нечеловеческий герой, будь то машина или компьютер, является воплощением определенных качеств. Отождествляя машину с качеством, вы окружаете ее неким ореолом».

В рекламе гало-эффект заставляет покупателей желать приобрести товар. При создании нечеловеческих героев он усиливает узнаваемость героя.

Иногда личность рекламного героя вытекает из характеристик товара. Мальчик-пончик Пилзбери ассоциируется с тем, как замешивается и поднимается тесто. Всем известно, что Хрусть, Щелк и Бух означают звуки, производимые рисовыми палочками Келлог. Картофельные чипсы Маккензи эксплуатируют наши представления о собаках как друзьях человека, а в этом конкретном случае как о веселых животных, обожающих вечеринки.

В некоторых случаях личность героя строится на основе добавочных ассоциаций. Танцующие изюминки, рекламирующие бренд «Калифорния Рейзинс/California Raisins», имеют мало общего с характеристиками продукта[33]. Создатели решили не усиливать такие их качества, как морщинистость, малый размер или полезность для здоровья. Они полностью изменили подход.

Сет Вернер/Seth Werner, автор рекламы бренда «Калифорния Рейзинс», рассказывает, как возникла эта идея: «Клиент сказал, что хочет пригласить на съемки ролика знаменитость, так как желает, чтобы вся рекламная кампания строилась вокруг чего-то большего, чем просто изюм. Он считал, что присутствие в ролике звезды сделает продукт более узнаваемым. Мы предложили сделать сами изюминки рекламными звездами и придумать им характер. Наша с Декстером Федором/Dexter Fedor идея заключалась в том, чтобы заставить изюм танцевать под песню «Я услышал это в винограднике». Потом мы стали думать, как изюминки могли бы выглядеть, и решили, что они должны быть крутыми и немного устрашающими. На контрасте другие похожие продукты будут смотреться не такими крутыми и прикольными.

Мы стали создавать отношения между изюминками и другими героями ролика — засыхающими чипсами, расплавленными шоколадками, жевательной резинкой, чья нога прилипла к столу. В то время как наши изюминки носили высокие кроссовки с развязанными шнурками и солнцезащитные очки и выглядели очень круто, крендельки надевали шлепанцы, а шоколадные батончики — пыльные ботинки и выглядели совсем не так круто. Мы хотели заставить покупателей поверить в реальность этих героев. Надо было добавить реализма, иначе затея не удастся. Значит, надо было разработать не только общие характеристики, но и обдумать тонкости, которые выделят наших героев».

Личность для всех этих героев разрабатывается путем ассоциаций. Мы переносим определенные чувства на героя, который является их проекцией. Эти чувства можно усилить, если придумать контекст для героя.