Создавая мир без бедности

Недобросовестные люди могут, к примеру, попытаться обмануть инвесторов, утверждая, что их бизнес якобы создает социальные блага. Допустим, фирма, которая ничего не делает для экологии, формирует себе образ «зеленого» бизнеса с помощью искусной кампании в СМИ, тем самым вводя в заблуждение ничего не подозревающих инвесторов. Следовательно, для успеха социального бизнеса критическое значение имеет развитие институциональных структур и методик достоверной оценки воздействия социального бизнеса. Важную роль в изучении такого воздействия и в разработке методик внутренней оценки сыграют независимые агентства. Публикация результатов оценки воздействия в открытом доступе в Интернете в огромной степени поможет бороться с ложными утверждениями.

Еще одной непростой проблемой, которую предстоит решить движению за социальный бизнес, будет вопрос адресата, т. е. ситуация, когда товары или услуги, будучи предназначены людям, находящимся в самом низу социально-экономической лестницы, попадают вместо них к представителям среднего или богатого класса. Когда такое случается, блага, созданные благодаря пожертвовавшим своей прибылью инвесторам, оказываются там, где это вовсе не планировалось. Например, йогурт Грамин-Данон производится для недоедающих детей в селах Бангладеш. Но допустим, что в результате коррупции или попросту из-за неэффективного маркетинга продукт оказывается на столе у богатых. Это может разрушить саму идею Грамин-Данон как социального бизнеса.

Мы столкнулись с подобной проблемой при разработке микрокредитной программы Грамин, нацеленной в первую очередь на беднейших женщин Бангладеш. Одним из подходов к решению этой задачи было активное «внедрение» персонала по продажам и менеджеров в жизнь местных сообществ, чтобы они могли оценивать клиентов с учетом конкретного социально-экономического контекста.

Например, в некоторых, довольно редких, случаях женщины из зажиточных семей пытались вступить в группу заемщиц Грамин Банка, чтобы получать кредиты, предназначенные бедным клиенткам. Наши сотрудники специально обучены тому, как себя вести в подобных ситуациях. Все беседы мы обычно проводим на дому у потенциальных заемщиков, поэтому наши специалисты приходят к такой обеспеченной женщине и говорят, что ей очень повезло в жизни – она гораздо удачливей, чем многие другие жительницы деревни, чье экономическое положение куда хуже. Как правило, женщина охотно соглашается с этим замечанием.

Затем мы просим ее помочь нам найти самых бедствующих женщин среди ее соседок. В большинстве случаев она относится к этому заданию очень серьезно и ведет нас к местной жительнице, чья экономическая ситуация крайне тяжела. В итоге обеспеченная женщина не обижается на то, что мы не даем ей кредит. Напротив, она рада помочь более бедной соседке стать заемщицей Грамин Банка. Ее самооценка и статус в сообществе повышаются в результате того, что теперь она играет позитивную роль лидера среди местных женщин.

Чтобы экономические блага доходили до тех, кто в них больше всего нуждается, Грамин Банк также пользуется стратегией дифференцированного ценообразования. Для обычных заемщиков у нас установлена 20-процентная несубсидированная ставка. Недавно мы начали обслуживать новую категорию клиентов – нищих. Им выдаются беспроцентные (иными словами, на 100 % субсидированные) кредиты. Без каких-либо проблем эти две группы заемщиков существуют у нас отдельно друг от друга и отдельно от общего рынка кредитования.

Совершенно очевидно, что социальная ситуация в каждой стране мира уникальна. Методы оценки экономических потребностей граждан должны быть адаптированы к местным условиям. Если бы я управлял микрокредитной программой, к примеру, в США, я просил бы потенциальных заемщиков для проверки их соответствия критериям для предоставления субсидированного займа предъявить копию прошлогодней налоговой декларации – это практикуется при обращении семей с низкими доходами за льготным студенческим или ипотечным займом. В других странах потребуется иная методика оценки.

Главный вывод таков: при разработке социального бизнес-проекта необходимы инновации в части эффективной сегментации нескольких различных рынков. Иногда это достигается путем дифференциации упаковки и цены, когда один и тот же продукт выглядит совершенно по-разному в зависимости от того, для какой категории потребителей он предназначен. Большинству представителей среднего и богатого классов неловко покупать товары, упаковка и дизайн которых явно свидетельствуют о том, что они предназначены для бедных: богатые чувствуют, что приобретая товары для бедных, они поступают несправедливо и к тому же понижают собственный социальный статус.