Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу

Творческий капитализм

В широко известном выступлении на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2008 году Билл Гейтс выдвинул идею, которую назвал творческим капитализмом{254}. Он предложил бизнесу выйти за пределы традиционных рыночных сил, чтобы служить большему числу людей с невысокими доходами. Компании должны работать с правительствами и некоммерческими организациями, чтобы удовлетворить потребности беднейших слоев населения; нужно инвестировать в инновации, направленные «на основание пирамиды»{255}

. Творческий капитализм применяется к продуктам с высокими фиксированными, мало изменяющимися ценами – таким, как программное обеспечение и фармацевтические товары. Компании могут с помощью вариантного ценообразования сделать эти продукты доступными беднякам и все равно получить доход. Также эти компании добьются общественного признания и укрепят свою репутацию, что позволит им нанять и удержать у себя новых талантливых сотрудников. С максимизации доходов творческий капитализм переносит акцент на максимизацию влияния. Она включает в себя, помимо прочего, перераспределение средств между более преуспевающими и менее преуспевающими покупателями.

Ограниченность творческого капитализма, как и движения за социальную ответственность бизнеса, состоит в том, что это всего лишь надстройки к существующей модели бизнеса. Они просто предполагают разработку более удачных стратегий выхода на низкобюджетные рынки. Концепция творческого капитализма может быть применима лишь к относительно небольшому количеству отраслей, ценовая структура которых позволяет радикально варьировать ценообразование. Большое внимание уделяется репутационному эффекту от предложения низких цен на продукты с мало варьируемой стоимостью небогатым покупателям. Сознательный же капитализм прежде всего думает об обществе и таким образом воплощает в себе основные идеи творческого капитализма, но заходит намного дальше в изменении сути бизнеса. Творчество в творческом капитализме на самом деле ограничено изобретением скользящих стратегий ценообразования, в то время как для сознательного капитализма креативность и широкомасштабные инновации – основополагающие элементы.

B-корпорации

В последние несколько лет появилась новая корпоративная форма – B-корпорации, или благотворительные корпорации (benefit corporation). Они напрямую пытаются решить общественные и экологические проблемы и имеют сертификат некоммерческих организаций под названием B Lab, который удостоверяет, что они действительно могут нести ответственность за соответствие определенным общественным и экологическим стандартам. Примерно 450 небольших и средних компаний получили данный сертификат на момент написания этой книги. В семи штатах были приняты законы, удостоверяющие правовой статус благотворительных корпораций. По обоюдному соглашению сертифицированные компании получают скидки при сделках с другими сертифицированными компаниями{256}

.

Хотя В-корпорации соответствуют принципам сознательного капитализма, мы не считаем их появление революционным шагом. И вот почему: корпорации в том виде, в каком они существуют сейчас, находятся под полным контролем инвесторов или владельцев. Это значит, что владельцы пропорциональным образом владеют корпорацией – в соответствии с количеством имеющихся у них акций. Владельцы бизнеса коллективно определяют основную политику компании и таким образом решают в совете директоров или через избранных представителей, кто будет управлять компанией. Это означает неограниченный контроль над компанией. Такой контроль имеет смысл, потому что из всех заинтересованных лиц бизнеса владельцы в наибольшей степени рискуют подвергнуться эксплуатации со стороны руководства или других заинтересованных лиц. Это противоречит тому, что думает на этот счет большинство. Помните: владельцам платят в последнюю очередь – уже после того, как вклад в бизнес всех остальных заинтересованных лиц оплачен. И получают они только то, что осталось. Таким образом, абсолютно необходимо, чтобы за владельцами бизнеса закреплялось последнее слово в вопросах менеджмента и руководящих принципов компании.