СПИН-продажи

Какова бы ни была причина, уверен, что вы сталкивались с этим феноменом в действии. Типичный пример – настойчивый, агрессивный человек, которому важнее продать продукт, а не удовлетворить потребности покупателя. Люди такого склада часто достигают успеха на ранних этапах продажи. Думаю, вам, как и мне, приходилось слышать истории из уст таких продавцов о том, как они буквально на первой встрече с новым покупателем поразили его потрясающей презентацией продукта, который сможет решить все его проблемы. Но сколько таких многообещающих начальных успехов завершилось заказами? Меньше, чем вы предполагаете. И наиболее вероятная причина в том, что стиль работы продавца, использовавшего большое количество преимуществ, помогал продаже только на начальном этапе встречи, но по мере ее развития утрачивал свою эффективность. Тем не менее, какими бы ни были объяснения, исследование установило простой, но важный факт. Преимущества менее действенны, чем выгоды, на протяжении всего цикла продажи. Никогда не стоит предлагать покупателю преимущество, если вы можете пойти дальше и предложить ему выгоду.

Продажа новых продуктов

Существует одна область демонстрации возможностей, в которой редко удается преуспевать даже опытным продавцам. Эта область жизненно важна для успеха большинства организаций и является источником вечного недовольства и разочарования руководства. Я говорю о запуске в продажу нового продукта. Вновь и вновь руководители просят меня и моих коллег из Huthwaite объяснить, почему новый продукт не оправдал возложенных на него надежд. «Что же не так? – спрашивают они. – Мы были уверены в реалистичности наших прогнозов, и сейчас, спустя шесть месяцев после введения нового продукта, мы выполнили план менее чем на 50 %. Виноват продукт? Или торговый персонал? Что пошло не так?» Изучив многочисленные внедрения в продажу новых продуктов, мы пришли к выводу, что единственную и главную причину плохих результатов на ранней стадии появления продукта можно объяснить с точки зрения характеристик, преимуществ и выгод.

Каким образом обычно отдел по маркетингу представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы. И что потом делают продавцы? Они заражаются восторгом по поводу нового продукта и идут продавать его. Как они действуют с покупателями? Передают информацию о продукте точно так же, как получили ее сами. Вместо того чтобы задавать вопросы для развития потребностей, они сразу переходят к описанию восхитительных характеристик и преимуществ, предоставляемых данным продуктом.

На рис. 7.9 представлены объединенные данные, полученные при анализе серии запусков в продажу новых продуктов. Как видно из этих данных, среднее количество характеристик и преимуществ, используемых продавцами, в три раза больше по сравнению с их количеством при продаже уже известных продуктов. Это доказательство позволяет предположить, что внимание продавцов сконцентрировано в основном на продукте, а не на покупателе. Честно говоря, я и сам так делал, да и вы, наверное, тоже. Каждый раз при внедрении нового продукта вся команда Huthwaite приходила в возбуждение и восторг, мы не могли сдержаться, чтобы не рассказать о новинке нашим клиентам. И подобно многим другим компаниям, мы удивлялись, что, несмотря на наш энтузиазм, продукт не продавался. Теперь мы понимаем, что слишком сосредоточивались на продукте, описывая только характеристики и преимущества последнего. Как мы убедились в этой главе, подобная стратегия неэффективна в крупных продажах.

Нам представилась интересная возможность проверить, могут ли дополнительные характеристики и преимущества действительно быть причиной медленного роста продаж нового продукта.

Рис. 7.9. При продаже новых продуктов количество вопросов сокращается, а количество характеристик растет