СПИН-продажи

В 1970 году совместно с Петером Уарром и Майком Бердом я написал книгу об обучении оценке. Один из выводов в нашей книге гласил: сложности управления факторами реальной жизни делают практически невозможным получение доказательства роста продуктивности в результате обучения. В процессе работы над книгой мы обсуждали «идеальное» оценочное исследование. Майк Берд и я сидели в офисе и часами размышляли о том, как бы разработать идеальную оценку. Майк нарисовал на доске схему (рис. А. 4) и сказал: «Смотри, большинство людей именно так проводят оценку. Однако, – добавил он, – взгляни на все это множество переменных.

Как ты можешь доказать, что какое-то изменение произошло только под воздействием обучения?» Он быстро схематически показал влияние некоторых других факторов (рис. А. 5).

Рис. А. 4. Общепринятый подход к оценке

Рис. А.5. Побочные переменные общепринятого подхода к оценке

Подобные разговоры вгоняли меня в депрессию, особенно потому, что как раз в это время я читал книгу Карла Поппера, философа, известного своим утверждением о невозможности доказать вообще что-либо. Поппер предположил, что единственный способ доказать что-то в науке – снова и снова безуспешно пытаться это опровергнуть. «Можем ли мы воспользоваться таким подходом? – поинтересовался я. – Просто предположим, что, вместо того чтобы пытаться доказать, что обучение повышает продуктивность, мы подойдем к вопросу с обратной стороны и попробуем опровергнуть какое-либо воздействие на продуктивность. Может, так будет лучше?»

Разговор не имел продолжения, но спустя годы, борясь с проблемами тестирования эффективности работы подхода СПИН, я вдруг вспомнил наш разговор с Майком. Стоит ли нам забыть о доказательстве и вместо этого взяться опровергнуть предположение, что описанные в этой книге навыки увеличивают продажи?

Доказательство или опровержение – важно ли это?

Вы можете счесть, что моя исследовательская одержимость доказательством или опровержением – академичный способ загубить дело. В собственную защиту могу сказать, что ежегодно миллиарды долларов впустую тратятся на обучение методам продаж, причем без малейшего доказательства эффективности или неэффективности последних. Ни одна другая сфера бизнеса не проявляет подобную небрежность в вопросах тестирования своих продуктов или методов. Цивилизованное общество рухнет, если производственные разработчики будут так же безразлично относиться к эффективности продукта, как большинство организаций по разработке учебных программ. Сложность измерения эффективности того или иного подхода к продажам не является поводом не предпринимать подобных попыток, – скорее, наоборот, трудности делают измерение еще более необходимым. Оставив всякие попытки как можно точнее измерить эффективность обучения продажам, мы по-прежнему будем терять миллиарды долларов, которые можно было бы потратить на повышение продуктивности в какой-либо другой сфере. Меня не особенно волнует, будет это доказательство или опровержение, но я страстно поддерживаю все, что предоставит лучшее измерение и проверку, потому что без подобных тестов моя профессия – обыкновенная профанация. Если вы простите мне сию недолгую проповедь, то, надеюсь, поймете, что моя забота о тщательной и скрупулезной оценке – в ваших интересах.

Причина, по которой мы проводим все эти измерения и тесты, в том, что нам необходимо убедиться в работоспособности того материала, который мы вам преподаем. Раньше в армии говорили: «Если оно движется – застрели его, если стоит на месте – покрась». Команда Huthwaite перефразировала это высказывание: «Если оно движется, измерь его, если не можешь измерить – застрели». Измерение и тестирование стали для нас навязчивой идеей.

Стадии опровержения

Движимые энтузиазмом по отношению к точному измерению подхода СПИН, я и мои коллеги по команде Huthwaite потратили огромное количество времени на борьбу с проблемами доказательства и опровержения. Прежде чем измерять рост продуктивности, мы решили пройти два других теста, или возможности опровержения, как назвал бы их Поппер.