СПИН-продажи. Практическое руководство

8. Преимущество. Продавец показывает покупателю, как услуга может помочь ему; однако покупатель не выразил потребности в разностороннем подходе.

Примечание. Не страшно, если какие-то из этих примеров показались вам трудными, особенно если вы не сразу увидели разницу между преимуществом и выгодой. Даже опытные продавцы не сразу с этим справляются. Дальше в этой главе мы будем уточнять и объяснять нюансы этих различий, и многое станет более очевидным и понятным.

Характеристики, преимущества и выгоды

В процессе продажи, как мы не раз уже говорили в этой книге, очень важно сначала развить потребности своих покупателей, задавая им проблемные и извлекающие вопросы, и только потом представить на их суд свое решение. Мы также показали вам, как пользоваться направляющими вопросами, чтобы выстроить у покупателя желание получить решение. И после этого настает момент, когда вы действительно готовы продемонстрировать возможности своего решения. Как это лучше всего сделать?

Три классических способа продемонстрировать возможность – разъяснить в ходе беседы характеристики, преимущества и выгоды вашего продукта. Все они воздействуют на покупателя по-своему. Воздействие зависит от размера продажи (крупная или небольшая) и стадии цикла продажи, на которой применен данный способ. В этой главе речь пойдет о воздействии, которое оказывается на покупателя демонстрацией характеристик, преимуществ и выгод в сложных продажах, а также о способах их наиболее эффективного использования.

Характеристики

Преимущества

Под преимуществами мы понимаем то, что в большинстве книг и учебных программ, посвященных вопросам продаж, называют выгодами. В книге «СПИН-продажи» подробно объясняется, что сначала мы проверили ряд определений выгоды и назвали их выгодами типа А. Но результаты исследований, полученных во время последующих реальных встреч, показали, что их воздействие на покупателя в корне отличается от воздействия выгод типа Б, или того, что мы с тех пор и стали называть выгодами.

Выгоды

А как обстоят дела с выгодами? Люди зачастую по-разному определяют выгоды. Мы уже отмечали, что большая часть тренингов продаж ориентирована на работу с преимуществами, а не с выгодами. Кто-то считает, что выгоды должны показывать уменьшение затрат, кто-то – что выгоды должны содержать личностный элемент (притягательность для человека лично) для покупателя, а не только для его компании.

Свое определение выгоды появилось и у нас в результате проведенных нами исследований. Согласно ему, выгода – способ удовлетворения явной потребности, выраженной покупателем, ибо из шести определений выгоды, проверенных нами, это имеет наибольшее отношение к успеху крупных продаж.

Ознакомиться с тем, как мы пришли к такому толкованию термина «выгода», можно в книге «СПИН-продажи». А сейчас уделим внимание пониманию разницы между преимуществами и выгодами именно в нашем определении, чтобы вы могли пользоваться выгодами для усиления воздействия на покупателей.

Истинные выгоды

Почему мы настаиваем, что высказывание только тогда демонстрирует выгоду для клиента, когда оно удовлетворяет его явную потребность? Потому что именно высказывания этого типа с большой долей вероятности ведут к тому, что ваши встречи завершатся заказом или прогрессом. Что же делает эти высказывания настолько действенными по сравнению с другими способами описания ваших продуктов? На это влияют два момента.

1. Привязывая свое предложение к выраженным потребностям покупателя, вы демонстрируете, что способны помочь ему решить наиболее важные проблемы. Но прежде чем вы перейдете к разговору о выгодах, покупатель должен выразить потребность. Мы знаем, что продукты удовлетворяют потребности. Значит, эта потребность должна быть выражена покупателем четко и недвусмысленно, что подтвердит для него ее важность. Недостаточно просто предположить, что он имеет потребность.

2. Средние продавцы чаще работают с преимуществами, ориентированными на скрытые потребности покупателя, тогда как наиболее успешные продавцы пользуются выгодами, которые напрямую отвечают явным потребностям. Самые успешные продавцы сначала развивают скрытые потребности до уровня явных (четких желаний или нужд), пользуясь извлекающими и направляющими вопросами. Затем, добившись от клиента высказывания, говорящего о наличии у него явных потребностей, они предлагают решения и показывают, как смогут удовлетворить эти потребности. А вот предлагать решения сразу же после выявления проблемы, то есть предлагать решения для скрытых проблем, – это ошибочное поведение.