СПИН-продажи. Практическое руководство

Вопросы первого типа, в которых выясняются факты или текущая ситуация у клиента, называются ситуационными (Situation Questions). Они очень важны. Без них невозможно продать. А теперь посмотрите на те вопросы, что написали вы, и спросите себя:

Кто выигрывает от этих ситуационных вопросов: я или покупатель?

Обычно ситуационные вопросы задают, чтобы получить информацию в виде фактов, которые потом используют для продажи. К примеру: «Сколько людей работает в этом офисе?» или «Какова продолжительность вашего производственного цикла?» Подобная информация может помочь продавцу, но не принесет пользы клиенту. Ситуационные вопросы, как правило, выгодны продавцу. Поэтому наше исследование показало, что:

– чем больше задается ситуационных вопросов, тем ниже вероятность успеха продажи;

– обычно ситуационных вопросов задают больше, чем кажется на первый взгляд.

Не следует задавать слишком много ситуационных вопросов. Успешные продавцы тоже их задают, но в меру. Это происходит потому, что они загодя выполняют домашнее задание: находят информацию о клиенте в других источниках, а не из разговора с покупателем. Хотя в области продаж широко распространено мнение, будто покупатели любят поговорить о себе и своем бизнесе, тем не менее, предложив клиенту рассказать о себе, вы рискуете совершить ошибку.

Итак, вы можете задавать ситуационные вопросы, но не переусердствуйте. Подсчитывайте все заданные вопросы. Клиенты не испытывают особого удовольствия, рассказывая вам о текущей ситуации в своей компании. Выполняйте свою домашнюю работу: собирайте фактическую информацию из других источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня.

Взгляд на ситуационные вопросы

Проблемные вопросы

Итак, к сожалению, исследование показало, что чем больше ситуационных вопросов задается, тем меньше вероятность успешного завершения встречи с целью продажи. Мы говорим «к сожалению», поскольку именно ситуационные вопросы как самые очевидные и простые используются чаще всех остальных. Но помимо них исследование выявило три других типа вопросов, которые намного мощнее ситуационных и гораздо сильнее влияют на успех продажи. Другими словами, чем больше при продаже задают вопросов любого из этих трех типов, тем выше вероятность успеха.

Первый из трех типов мы назвали проблемными вопросами (Problem Questions). Они касаются проблем, трудностей и недовольства, которые возникают у клиента в отношении текущей ситуации и которые вы можете решить с помощью своих продуктов. Вот типичные примеры таких вопросов:

Насколько вы довольны имеющейся системой?

Что мешает вам добиться цели?

Какие проблемы в этой области у вас есть?

Начинающие продавцы задают меньше проблемных вопросов, чем их более опытные коллеги. Проводя исследование, мы даже научились определять, как долго человек занимается продажами, просто посмотрев, сколько проблемных вопросов он задает. Продавцы с большим опытом задавали больше проблемных вопросов, причем начинали это делать уже в начале обсуждения. Те же, кто занялся продажами недавно, наоборот, задавали больше ситуационных вопросов, если вообще задавали, а проблемные – ближе к концу беседы.

Почему в успешных встречах выше уровень проблемных вопросов? Почему так важно спрашивать покупателей об их проблемах? Ответ прост: любые продукты, будь то косметика или компьютеры, продаются потому, что они решают проблемы покупателей. Правильно определяя, какой товар или услуга нужны потребителю, вы решаете чью-то проблему. Даже продукты, на первый взгляд не решающие проблему, на самом деле, если присмотреться, решают ее. Вот примеры товаров, которые решают проблемы, но делают это неочевидно. Попробуйте определить, какая проблема стоит перед потенциальным покупателем, если он собирается приобрести каждый из этих товаров.

Со стороны кажется, что ни один из этих продуктов не решает реальную проблему. Что такого делает «Роллс-Ройс», чего не может «Шевроле»? И на том и на другом вы доедете из точки А в точку Б. Только при этом «Роллс-Ройс» выглядит как тщеславное хвастовство. Чем на самом деле и является. Это и есть решаемая данной машиной проблема: она позволяет владельцам показать свой статус и несколько поднимает их низкую самооценку. И множество людей выстраиваются в очередь, чтобы заплатить четверть миллиона и тем самым доказать, насколько серьезны их проблемы с собственным «я». А видеоигра? Она спасает от скуки. Галстук же а-ля Элвис решит проблему: позволит быть непохожим на других, расскажет миру, что король рок-н-ролла по-прежнему жив, или поможет начать беседу. Хотя не все из вышеперечисленного относится к категории «полезных» бизнес-вопросов, это тем не менее проблемы, и продажи галстуков а-ля Элвис, видеоигр и «Роллс-Ройсов»