СПИН-продажи

Продавец (извлекающий вопрос): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудшилось ли качество работы?

Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.

Продавец (извлекающий вопрос): И вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?

Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.

Продавец (подводя итог): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Contortomat в этом году вы уже потратили 25 тысяч долларов на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возникают затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.

Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.

Как повлиял продавец на уравнение ценности покупателя? Небольшая проблема выросла до гигантских размеров – и так подорожала, что решение ценой 120 тысяч долларов уже не кажется клиенту необоснованным (см. рис. 6.4).

Рис. 6.4. Уравнение ценности (теперь серьезность проблемы перевешивает стоимость решения)

Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной продаже. Выявленную проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до размера, достаточного, чтобы обосновать необходимое действие. Конечно, извлекающие вопросы срабатывают и в малых продажах. Несколько месяцев назад мы с другом говорили о машинах. Разговор был примерно такой:

Друг: Как твоя машина, Нил?

Я: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.

Друг: Не хочешь ли сменить?

Я: Да нет, я могу еще на этой поездить.

Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.

Я: Похоже, да.

Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?

Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.

Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?

Я: Верно, я постоянно ее заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.

Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?

Я: Да, она дорогая в обслуживании.

Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?

Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла – получается намного дороже, чем мне бы хотелось.

Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?

Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок – обычное дело, но каждый раз, собираясь в длительное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет.

Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семи летней машины?

Я: Мне пока везло, но ты снова прав.

Друг (извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь в чистом поле и прождать два месяца, пока доставят запчасти?

Я: Да, безрадостная перспектива. Знаешь, я начинаю думать, что пришло время сменить автомобиль. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?

Машина, конечно же, мелочь по сравнению с крупными продажами, о которых шла речь. Но, как вы смогли убедиться, извлекающие вопросы формируют размер скрытых потребностей в любом решении (см. рис. 6.5). Даже в очень маленькой продаже с одной встречи извлекающие вопросы служат катализатором успеха. Однако, как мы знаем, в малых продажах можно добиться успеха и без извлекающих вопросов. По этой причине в случае небольшого решения некоторые люди рассматривают извлекающие вопросы как необязательные и излишние.

Рис. 6.5. Извлекающие вопросы

Профессионалы часто продают лучше, чем им кажется

В разговоре о машине был еще один интересный момент. Это не была встреча с целью продать – мой друг ничего не смыслит в этом. Он работает инженером-консультантом и в ужасе убежит от вас, если вы попросите его продавать. И тем не менее он смог развить мои потребности лучше, чем 99 % людей, чья работа – продавать машины. Многие профессионалы, особенно по долгу службы вынужденные задавать множество диагностических вопросов, способны быстро и с легкостью освоить использование извлекающих вопросов, чтобы улучшить свои продажи.