СПИН-продажи

Продавец: Защищает вас от резких скачков напряжения, так что при колебаниях напряжения вы не потеряете важную информацию.

Покупатель: Здесь это не нужно – здание оборудовано специальной проводкой, необходимой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети.

Продавец: Но я уверен, что вам пригодится резервная память. В случае если оператор ошибется и сотрет ваши основные файлы, вы всегда сможете воспользоваться автоматическим резервированием – это позволит вам полностью исключить риск утери важнейших данных.

Покупатель: А сколько стоит такая конфигурация?

Продавец: Основная система стоит 78 тысяч долларов.

Покупатель: Она совместима с нашими оптическими считывающими устройствами? Мне нужно иметь возможность считывать данные источников напрямую в память.

Продавец: Да, вы сможете считывать текущие данные без каких-либо преобразований, так что при необходимости можно будет считывать информацию прямо в память компьютера.

Покупатель: Отлично. А как насчет частоты возникновения ошибок? Мне необходима частота ошибок менее 1 на 10.000.

Продавец: Система имеет один из самых низких на рынке уровней возникновения ошибок – менее 1 на 1 50.000, что вполне соответствует вашим пожеланиям.

Покупатель: Чудесно.

Продавец: Благодаря такой частоте вы также сможете использовать систему для повторного запуска и проверки данных других источников обработки. Таким образом, вы экономите средства, так как не нужно будет покупать отдельную систему проверки.

Покупатель: Не уверен в этом. У нас существуют свои особенности защиты процесса контроля данных, которые не позволяют нам получать данные от других источников.

Продавец: Что касается безопасности – эта система имеет восемь уровней встроенного кодирования информации.

Покупатель: Они определяются пользователем?

Продавец: Пять уровней – да, остальные три выбираются случайным образом или на временной основе.

Покупатель: На временной основе?

Продавец: Ну да. Видите ли, для таких организаций, как ваша, большой плюс хронометрической системы, построенной на временной основе, состоит в том, что вы получаете функцию одновременной автоматической рассылки кодов доступа между функционирующими устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется запоминать новые коды, и тем не менее проникнуть в систему извне практически невозможно.

Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфическим употреблением терминов «преимущество» и «выгода», давайте поподробнее рассмотрим доказательства, полученные в результате исследования.

Почему в крупных продажах срабатывают не преимущества, а выгоды

Мы уже говорили, что преимущества – высказывания, которые поясняют, как использовать ваш продукт или как он может помочь покупателю, – гораздо больше влияют на малые продажи, чем на крупные. Почему? Кажется странным, что их влияние в крупных продажах настолько меньше. Наиболее вероятное объяснение заставляет нас опять обратиться к моделям, рассмотренным в шестой главе. Помните, мы показывали, как можно достигнуть успеха в небольшой продаже, используя ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей и потом предлагая решения (см. рис. 7.5)?

Рис. 7.5. Рецепт успеха в малых продажах и провала в крупных

Как классифицировать эти решения с точки зрения преимуществ и выгод? Ведь мы убедились, что предложить выгоду возможно только для явной потребности, выраженной покупателем. Значит, решения, предлагаемые для скрытой потребности, могут быть классифицированы лишь как характеристики или преимущества. Мы убедились, что в крупных продажах неэффективно предлагать решения для скрытых потребностей, поэтому использование характеристик и преимуществ, отлично срабатывающее в малых продажах, скорее всего будет неэффективно в более крупных сделках.

Таким образом, в крупных продажах более действенны выгоды (рис. 7.6). Чтобы предоставить выгоду, вы должны иметь явную потребность. Однако ее необходимо, как правило, развить из скрытой потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Использование выгод, как мы их понимаем, неотделимо от способа развития потребностей. У моих коллег из Huthwaite во время тренингов просили совета, как дать больше выгод. Ответ прост: «Развивайте явные потребности, и выгоды появятся сами». Если вы можете заставить своих покупателей сказать: «Я хочу это», несложно предоставить выгоду, ответив: «Мы можем вам это дать».

Рис. 7.6. Выгоды

Выгоды и успех встречи

Одно из наших ранних исследований, подтвердившее силу воздействия выгод, проводилось в нескольких высокотехнологичных компаниях из Европы и Северной Америки.