СПИН-продажи

Первый признак, указывавший на верность моего предположения, появился, когда я работал с центральным отделением закупок компании British Petroleum. Я наблюдал их покупателей за работой, проводя исследование за другим концом стола. Один из старших закупщиков компании относился к техникам закрытия особенно неприязненно. «Я возражаю не против закрытия как такового, – говорил он, – а против наглого предположения, что я настолько глуп, что можно манипулировать мною и с помощью всяких уловок заставить совершить покупку. Любое стандартное закрытие уменьшает взаимное уважение между людьми и разрушает профессиональные деловые отношения. Однако у меня свой способ борьбы с такими вещами, вы в этом убедитесь».

На следующий день я стал свидетелем неудавшейся продажи и наблюдал метод этого закупщика в действии. Продавец занимался торговыми автоматами по продаже пластиковых чашек. В какой-то момент встречи он применил закрытие-допущение, сказав: «Мистер П., вы согласны, что наши чашки дешевле, чем у вашего поставщика, не так ли? На какой день в следующем месяце назначить первую доставку, скажем, 20 тысяч чашек?» Закупщик не проронил ни слова. Он открыл ящик своего стола, медленно вытащил пачку небольших карточек, перебрал их, выбрал одну, с надписью «закрытие-допущение» и положил ее на стол надписью вверх. «Вы использовали свой первый шанс, – сказал он. – Я даю людям всего два. Если вы примените ко мне еще хотя бы одну технику закрытия, сделка не состоится. Что бы вы знали, чего я не желаю слышать, просмотрите эти карточки». И передал всю пачку через стол продавцу. На каждой карточке было напечатано название одной из общеизвестных техник закрытия. Продавец побледнел и не пытался больше пользоваться закрытием.

Был ли этот закупщик исключением из правил, неким чудовищем с извращенной ненавистью к закрытию? Не думаю. Большинство профессиональных закупщиков неблагосклонно относятся к техникам закрытия. Однажды я проводил обучение профессиональных закупщиков из трех крупных организаций по программе, развивавшей навыки ведения переговоров. Я раздал 54 присутствовавшим анкету, в которой был такой вопрос: «Если вы обнаружите, что продавец пользуется техниками закрытия, пытаясь продать вам товар, как это повлияет и повлияет ли вообще на вероятность совершения вами покупки?» Вот что они ответили.

Более вероятно, что куплю 2

Безразлично 18

Менее вероятно, что куплю 34

Кому, как не мне, лучше других известно, что вопросы такого типа в анкете не являются надежным индикатором реального поведения. Однако теория и практика свидетельствуют, что техники закрытия явно не пользуются особой любовью среди профессиональных закупщиков. Мне довелось ознакомиться со множеством книг и учебных программ, утверждавших, что опытные закупщики положительно реагируют на использование техник закрытия, так как это якобы доказывает, что они имеют дело с профессионалом. Опасное заблуждение. Нет ни малейших доказательств в поддержку такого утверждения. Немногочисленные исследования и опросы подтвердили, что более опытные закупщики негативно реагируют на использование закрытий.

Закрытие и удовлетворенность после продажи

Во второй главе я рассказывал, что одно из характерных отличий между крупными и малыми продажами состоит в том, что крупные продажи обычно подразумевают какую-либо форму продолжающихся отношений с покупателем. Ваша деятельность не прекращается с получением заказа. Поэтому важно знать, как закрытие воздействует на послепродажные отношения. К сожалению, нам ни разу не представилась возможность изучить данный вопрос применительно к крупной продаже, однако нам удалось помочь одной розничной компании провести исследование в сфере товаров народного потребления, указавшее на некие неприятные последствия применения закрытий для продаж любого размера.

Менеджер по обучению этой розничной сети посетил семинар по изучению типов поведения, проводившийся компанией Huthwaite, и, будучи человеком достаточно увлеченным, попытался провести собственное исследование. Он обратился ко мне с просьбой помочь найти подходящий проект. «Как насчет изучения закрытия?» – предложил я. Некоторые продавцы из его компании проходили обучение техникам закрытия, поэтому он решил узнать, влияет ли подобное обучение продавца на удовлетворенность покупателя после покупки.

На третий день после покупки наш менеджер и участники его команды, установив обратную связь со 145 покупателями, попросили их оценить по 10-балльной шкале следующие пункты:

– степень удовлетворенности купленными товарами;

– вероятность совершения повторной покупки в том же магазине, в случае если в будущем понадобится купить тот же товар.

Результаты показаны на рис. 10.6.