СПИН-продажи

Правило 3. Количество важнее качества. Помните старомодный способ изучения иностранного языка? Вы пытаетесь произнести несколько слов. «Нет, – говорит учитель, – неверно, вы должны использовать прошедшее продолженное время». Вы пытаетесь опять. «Неправильно, – констатирует учитель, – на этот раз время верное, но этот глагол неправильный». Слегка нервничая, вы пытаетесь еще раз. «Нет, – вновь замечает учитель, – время и глагол правильные, но ваше произношение ужасно». Заметьте, что каждое замечание учителя касается качества вашего навыка. Многие из нас годами пытались выучить язык таким способом. В конце концов мы могли неуверенно, но грамотно сказать несколько предложений с нужными глаголами, временами и порядком слов. Большинство из нас, несмотря на многолетний упор на качество, так никогда и не достигли такого уровня, чтобы разговаривать уверенно и свободно.

Давайте для сравнения посмотрим на современное обучение языку. Студентам советуют: «Не думайте о произношении и временах. На данный момент не имеет значения порядок слов, и не страшно, если вы ошибетесь в грамматике. Сейчас нужно одно: говорить, говорить и говорить». Другими словами, делается упор на количество, а не на качество – говорить «вообще» намного важнее, чем говорить хорошо. Множество убедительных экспериментов доказали, что подобный подход с упором на количество значительно ускоряет развитие языковых навыков. В конце первого года обучения эти студенты говорят на иностранном языке увереннее тех, кто потратил в пять раз больше времени, обучаясь по старой системе «сначала качество». Удивительно и то, что, много разговаривая, студенты не только улучшают качество речи, но и по части грамматики и произношения превосходят тех, кто пал жертвой «качественного» метода. Итак, по крайней мере при обучении языку много говорить на нем значительно важнее, чем говорить правильно.

Применим ли тот же принцип в области продаж? Да, несомненно. Наши исследования постоянно показывали, что самый быстрый способ освоить новый тип поведения при продаже – воспользоваться количественным методом. Давайте я поясню, что имеется в виду. Была одна широко известная мультинациональная компания, название которой я хотел бы оставить в тайне. Компании понравилась модель СПИН, и она решила разработать учебную программу на основе этой модели. Разработчики потратили девять месяцев и выпустили нечто экстравагантное стоимостью $65.000, задуманное как эталон обучения продажам. Их девизом было качество. Например, по их программе нельзя было просто задавать проблемные вопросы. Чтобы исключить возможность использования вопросов ненадлежащего качества, разработчики построили четырехступенчатую модель постановки проблемных вопросов, уделив особое внимание трем способам плавной привязки проблемных вопросов к ситуационным. Они также сформулировали разные техники, дабы гарантировать, что каждый проблемный вопрос (если бедный ученик вообще осмелится таковой задать) будет должного качества. Результатом их усилий стала 74-ступенчатая модель, которая начисто лишала мотивации и была столь громоздкой, что разгневанные и смущенные ученики демонстративно бросали обучение даже на пилотной стадии. Впоследствии, наблюдая этих учеников во время работы, мы обнаружили, что в среднем они задают 1,6 проблемного вопроса за встречу, то есть столько же, сколько до обучения.

Возможно, потому, что мы не принимали участия в этой ужасной разработке, команду Huthwaite выбрали для донесения плохих новостей в штаб-квартиру корпорации. Я должен был сказать принявшему решение человеку, что он потратил бóльшую часть своего тренингового бюджета на программу, которая дискредитировала себя уже на пилотной стадии. Когда первоначальная ярость сменилась неразборчивым бормотанием, я услышал: «Что же мне делать?» Мы предложили разработать более эффективную программу стоимостью менее одной десятой его предыдущих затрат. «Сконцентрируйтесь на количестве, – таков был наш совет, – и вы получите желаемые результаты». Спустя два месяца мы подготовили программу на основе методов, аналогичных тем, что используются для эффективного обучения иностранным языкам. Нас не волновало, хорошо или плохо задавались вопросы, но мы заботились о том, чтобы люди задавали их в большом количестве. В конце обучения, в финальных ролевых играх, студенты задавали дюжины проблемных вопросов. Когда они вернулись к работе, отзывы покупателей скоро подсказали им, какие из вопросов наиболее эффективны. В результате, как и в случае с изучением языка, качество задаваемых вопросов резко повысилось. Программа стоимостью $65.000 была выброшена на помойку, а вместо нее была принята и внедрена в трех подразделениях компании наша недорогая, но эффективная программа, основанная на количественном принципе.

Тот же самый принцип применим для ваших продаж, когда вы пытаетесь освоить новый тип поведения.