Способность любить

«Показном потреблением» Веблен называл крикливую демонстрацию богатства. Здесь действует принцип, прямо противоположный тому, согласно которому заключаются сделки. Вместо того чтобы стараться поменьше потратить и побольше за это получить, надо создавать впечатление, что твой запас долларов нео1раничен. Во времена бурного про­цветания 1920-х годов человек, который хотел, накопив бо­гатство, утвердить свое положение в обществе, становился

[122]

коллекционером произведений искусства. Важно было не столько, что он покупает, сколько платит за это, потому что именно это становилось сенсацией и попадало на пер­вые страницы газет. Если старая ванна времен Людовика XIV достаточно дорога, надо ее купить.

Это способ заявить всему миру: «Я настолько способен, предприимчив и в результате богат, что могу удовлетворить любой каприз, не теряя свое богатство». Богатство так сильно привлекает внимание, зависть, уважение, что и сам его об­ладатель неизбежно становится предметом нашего внима­ния. Вдобавок, если в своем собирательстве он демонстри­рует хороший вкус, это способствует укреплению его репу­тации, даже если выбор осуществляет не он сам. И что-то все равно остается: даже люди, которые в опере постоянно засыпают, знакомятся с либретто и одной-двумя ариями.

Такая практика сохранилась и по сей день. Больше того, интерес к покупке произведений искусства еще усилился. Несомненно, большинству коллекционеров нравится то, что они покупают, но мысли их в основном направляются сто­имостью покупок.

Хотя наше демократическое общество отказывается от все большего числа ритуалов и формальностей, унаследо­ванных от монархических предшественников, сохраняется МИого возможностей демонстрации богатства. Одна из та­ких возможностей — присутствие на оперной премьере и не только в Нью-Йорке, но и в Париже, Лондоне, Риме. Лучшие места не те, с которых хорошо слышно, а те, на Которых присутствующий лучше всего виден. На следую­щее утро газеты напечатают снимки и описания туалетов каждой из известных женщин. Веблен называл это «неуто­мимой способностью демонстрировать богатство». Подоб­но картинам, ИХ одежда тоже подписана именем создателя, так как создана известными кутюрье.

Мужчины постоянно используют женщин, причем обыч­но с их согласия, для демонстрации богатства. Этот про­цесс начинается, когда девушка еще только становится жен­щиной; Даже сегодня отец дебютантки, не моргнув глазом, ЙОтратит тысячи долларов на цветы для украшения бального

[123]

зала — цветы, которые завянут к последнему вальсу бала. А когда девушка выходит замуж, «показное потребление» со­провождается «показным времяпрепровождением», которым ее обеспечивает муж. Таких женщин видят и фотографиру­ют на всех светских событиях, на борту яхт, на модных до­рогих курортах, они всегда великолепно одеты и велико­лепно бездельничают.

Помимо намеренно декоративной и намеренно непро­дуктивной жены, богач коллекционирует много других дорогих вещей, демонстрирующих его статус. Самые длин­ные и самые дорогие машины, членство в самых дорогих, хотя и редко посещаемых клубах, роскошные дома, слуги, лучшие места на премьерах в театрах, обеды в лучших рес­торанах, лучше всего расположенные столики в таких рес­торанах и ночных клубах — все это олицетворяет положе­ние в обществе, и ради этого стоит соревноваться. Иногда поиск статуса в этих направлениях достигает комичных край­ностей. Как, например, стремление иметь комнатную со­бачку и отдельно собаку для прогулок.

Веблен описывает подражательные элементы поведе­ния тех потребителей, которые не могут позволить себе такую роскошь. «Соревнованием денег» называет он не­разумную покупку вещей с целью удовлетворения не фи­зических потребностей, а желания хорошо выглядеть в глазах окружающих.

Мы покупаем новое пальто не потому, что старое потре­палось или не греет, а потому что изменилась мода и нам жаль себя, если мы не можем сравняться с другими. Покуп­ка может быть совсем скромной, и тем не менее на ней печать соперничества. Большинству женщин приходится мириться с одеждой массового производства, но эта одежда копирует предметы туалета, созданные известными дизай­нерами для богатых. Аналогично девушки, которые отра­щивают длинные ногти, не сознают, что первоначально это был символ богатства, потому что очевидно, что такие руки не могут заниматься работой по хозяйству.

Хотя нас учат, что суть не в одежде, а в человеке, нам одновременно часто напоминают о важности впечатления,

[124]

которое мы производим на окружающих. А это в свою оче­редь производит впечатление на нас. Реклама постоянно ассоциирует рекламируемые товары с богатством. Это на­мек на то, что товар популярен даже среди богачей, или на то, что он неотличим от настоящего. В любом случае по­добная покупка позволяет нам насладиться статусом, сооб­щаемым богатством.