Спотыкаясь о счастье

Если вы когда-нибудь засыпали перед орущим телевизором, а в другую ночь просыпались от легкого шороха, ответ вы уже знаете. Человеческий мозг не особенно чувствителен к абсолютной величине раздражения, но чрезвычайно чувствителен к различиям и изменениям – то есть к относительной величине раздражения. Например, если бы я завязал вам глаза и попросил держать в руке деревянный кубик, смогли бы вы почувствовать разницу в весе, положи я на кубик сверху пачку жевательной резинки? Правильный ответ: «Это зависит…» – и зависит это от веса кубика. Если он весит всего 30 граммов, а я положу на него пачку весом в пять, увеличение веса на 500 % вы заметите сразу. Но если он весит 4,5 килограмма, увеличения веса на 0,03 % вы не заметите. Речь здесь не о том, могут ли люди распознать вес в 150 граммов. Человеческий мозг распознает не количество граммов, а изменение и различие их количества, и то же самое верно в отношении любого физического свойства объекта. Но наша чувствительность к относительным, а не к абсолютным величинам не ограничивается физическими свойствами объекта, такими как вес, яркость и громкость. Она распространяется и на субъективные свойства – цену, качественность и достоинства{171}. Например, большинство из нас с удовольствием порыскает по городу ради того, чтобы сэкономить 50 долларов на покупке стодолларового радиоприемника, но не ради экономии тех же 50 долларов на покупке автомобиля за 100 000. 50 долларов – это удача, когда мы приобретаем радио («Я купил этот приемник за полцены!»), но жалкие гроши, когда обзаводимся автомобилем («Я что, потащусь через весь город ради того, чтобы сэкономить одну двадцатую процента»?){172}.

Экономисты покачали бы головами и справедливо заметили, что на вашем счету в банке лежат абсолютные доллары, а не «процентные соотношения». Если для того, чтобы сэкономить 50 долларов, нужно всего лишь проехаться по городу, не имеет никакого значения, на чем вы их сэкономите. Когда после вы потратите их на бензин или продукты, будет совершенно не важно, откуда взялись эти деньги{173}. Но доводы экономистов цели не достигают, потому что люди не мыслят в категориях абсолютных долларов. Они мыслят в категориях долларов относительных, и 50 долларов могут быть большой или маленькой суммой в зависимости от того, к чему она относится (по этой причине люди, не беспокоящиеся о том, удерживают ли менеджеры трастовых фондов 0,5 или 0,6 % от их инвестиций, способны часами выискивать в воскресных газетах купоны, дающие право купить тюбик зубной пасты с 40 % скидки). Маркетологи, политики и другие влиятельные лица знают о нашей одержимости относительными величинами и привычно используют ее к своей выгоде. Одна древняя как мир уловка, к примеру, такова: сперва вас уговаривают купить что-то по непомерно высокой цене («Приходите в пятницу на наш митинг в защиту животных, а в субботу – на марш протеста перед зоопарком!»), а потом запрашивают меньшую цену («Ну что ж, если не хотите прийти, тогда, может, пожертвуете хотя бы пять долларов нашей организации?»). Исследования показывают, что люди часто готовы согласиться заплатить меньшую цену после того, как обдумают б'oльшую – отчасти потому, что меньшая в результате кажется… ну, скажем, терпимой{174}.

Поскольку субъективная ценность товара относительна, она повышается и изменяется в зависимости от того, с чем мы сравниваем этот предмет. Например, каждое утро по пути на работу я останавливаюсь возле ближайшей кофейни Starbucks и отдаю 1,89 доллара бармену, который затем вручает мне весьма недурной кофе. Я понятия не имею, ни во сколько этот кофе обходится владельцам кофейни, ни почему с меня требуют именно такую сумму. Но я знаю, что если бы в одно прекрасное утро цена вдруг поднялась бы до 2,89 доллара, я сделал бы одно из двух. Или сравнил бы новую цену с той, которую платил обычно, после чего решил бы, что кофе из Starbucks дороговат, и начал бы покупать кофе в вакуумных пачках, чтобы варить его дома самому. Или же я сравнил бы новую цену с ценой других вещей, которые мог бы купить на эти деньги (два маркера, ветку искусственного бамбука, сотую часть полной коллекции записей Майлза Дэвиса), и решил бы, что кофе из Starbucks – это даже выгодно. Теоретически я могу сделать любое из этих двух сравнений. Так какое же я сделаю?