Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Сила привлечения внимания к чему-либо во многом зависит от степени отличия получаемого впечатления от впечатлений предыдущих или последующих. Контраст может выделить конкретное объявление среди других предложений, отдельные элементы композиции – на фоне остальных.

Одним из наиболее простых и эффективных подходов является использование большого размера. Человек всегда в первую очередь смотрит на крупные объекты[8]. Поэтому будет эффективно представлять необходимый предмет крупным планом на фоне более мелких элементов. В таком случае объект получит необходимое внимание не только к себе собственно, но и к своим деталям. Например, у представленного крупным планом человека можно разглядеть прическу, цвет глаз, выражение лица и т. д.

Контраст размеров позволяет разделять текстовые части. Крупный шрифт выделяет главное – заголовок – на фоне основного массива более мелких букв.

Часто используется цветовой контраст – объект одного цвета на фоне другого однотонного или полученного в результате зрительного смешения нескольких. Таким образом могут быть выделены и собственно иллюстрации, и текстовые части. Например, заголовок – одного цвета, основной текст – другого.

Наибольшее распространение, видимо, в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы.

«Воздушные» объявления не только привлекают внимание, но и легче, лучше воспринимаются. Создание такой рекламы возможно всегда, когда для нее имеется достаточно большая площадь. Однако на практике многие рекламисты часто не умеют распорядиться представившейся возможностью. Вместо того, чтобы «подвесить» все элементы на «воздухе», они увеличивают их в размерах, стремясь заполнить всю «лишнюю» площадь. В таком случае восприятие не только не улучшается, но и наоборот, затрудняется сливанием отдельных визуальных впечатлений в общую массу.

Для достижения контрастного эффекта «воздушный» промежуток между текстом и рамкой объявления должен равняться ¹/₁₀ ширины текста. Если бумага, на которой будет отпечатано объявление, имеет серый оттенок, то это расстояние следует несколько увеличить.

При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом тоже достигается зрительное выделение.

Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов – иллюстраций, коротких фраз. Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая, таким образом, его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредоточивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь дырками. Чтобы различить их форму, понять значение, приходится затрачивать дополнительные усилия. К тому же очень часто темный фон при печати просто «заливает» сами буквы. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными.

Шрифт

При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста – это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания – не лучший способ обеспечить читаемость объявления.