Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом – (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

* * *

Грамотный рекламный агент хорошо представляет себе специфику рекламы в различных носителях, ее недостатки и достоинства, отличия от рекламы в других средствах массовой информации. Он также понимает, что обеспечивает рекламному объявлению высокую эффективность, как на нее влияют такие факторы, как содержание и форма, выбор рекламоносителя, места, времени, размера, количества и интенсивности размещений рекламы.

Опытный агент, проанализировав всего лишь несколько публикаций клиента, сможет подсказать ему, каким образом можно улучшить рекламу – снизить финансовые потери и увеличить отдачу.

11. Вот как бывает

Ко всему написанному выше хотелось бы добавить несколько случаев из практики. Их описание прислали мне наши российские рекламные агенты. Думаю, этот их опыт окажется полезным и другим продавцам рекламы.

Владимир Ерошкин, Москва:

«Познакомился с одной клиенткой – из солидной западной фирмы. Хорошая такая женщина, душевная. У нас с ней вроде дружба началась. Почти каждый день к ней заходил. Она меня чаем поила. Я ей даже раз после работы купленный коврик до дома донес.

Время шло… Но заказа я так и не дождался. В конце концов она проговорилась, что у них жесткое предписание из центрального европейского офиса – в этом году не тратить денег на рекламу в прессе.

А женщине, наверное, было со мной просто приятно общаться…

Зря время потратил. Хотя, может, на следующий год у них изменится политика. Лишь бы мою клиентшу до того времени не уволили…»

Ирина Серова, Москва:

«Я работала на молодую частную городскую телерадиокомпанию, которая нуждалась не только в рекламе, но буквально во всем, в том числе – и в передачах. Поэтому, когда нашелся человек (причем со своим «объемом» рекламодателей), готовый сделать две передачи, одна из которых – игровая, это было невероятной удачей (не буду говорить, моим невероятным успехом).

Ему было чуть за тридцать, образованный, энергичный, имел свой продюсерский центр и был близок к влиятельным (и состоятельным) политическим кругам. Смелость его планов не казалась чрезмерной на фоне нескольких уже осуществленных очень серьезных проектов. Условия, на которых должно было строиться наше сотрудничество, более чем устраивали. Раскрывавшиеся перспективы казались грандиозными. Только темпы подготовки несколько отставали от желаемых: наступало лето – курортный сезон, и кого-то все время не оказывалось на рабочем месте, другие просто ленились, пользуясь отсутствием начальника.

Уехала и я. После отдыха с новыми силами бросилась продолжать начатое дело, но клиент… «слинял». Вроде в отпуск ушел раньше меня, а все не возвращался. Сам не появлялся и на звонки перестал отвечать…

Как я была на него зла! Мне даже не столько жалко было потраченного времени и сил. Я опозорилась перед руководством своей компании. Да еще коллеги, ранее жутко завидовавшие, изводили «сочувствиями» моему провалу. Долго…

А два года спустя я случайно «увидела» моего клиента. Он смотрел на меня с некролога в старой газете: тем самым летом он умер!

Так стыдно стало за мелочность моих страстей…

С тех пор я стараюсь никого не попрекать слишком сильно. Жизнь такая сложная штука…»

Андрей Жибуртович, Санкт-Петербуг:

«В 1997 году я устроился в организацию, которая выпускала специализированный бюллетень для строителей, и понял, насколько нелегка агентская работа.

Само издание было малоизвестным, да и у меня не хватало знаний и опыта – поэтому я планировал вскоре устроиться на какую-нибудь другую работу с фиксированным окладом.

В один прекрасный день я узнал, что наш бюллетень выходит тиражом не 30 тысяч, а всего 300 экземпляров и, естественно, поэтому не пользуется популярностью у рекламодателей – рынок потребителей строительных товаров в Санкт-Петербурге гораздо больше.