Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Барьеры требуют творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.

Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:

• во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ;

• во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения.

Например:

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макета?…

Клиент:

Именно так…

Агент:

Представляю себе, что вы почувствовали, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не может быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете – он был оштрафован и переведен на другую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль соответствия оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких проблем у нас не было. Так что подобная история больше не повторится. Поэтому стоит ли вам отказываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?…

Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу. Например:

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?…

Клиент:

Именно так…

Агент:

И вы откажетесь от продвижения вашего товара?… Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая?… И вы согласны уступить вашим конкурентам? И т. д.

Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.

Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже. Например:

Агент:

Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него сходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…

То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:

– У вас слишком высокие цены…

– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…

– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующим образом.

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент:

Почему вы так думаете?

Клиент:

Сравните сами с газетой А и газетой Б…

Агент:

Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…

Или

Клиент:

Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…

Агент:

Вы в чем-то не уверены?…

Клиент:

Сложно сказать…

Агент:

Вам нужна дополнительная информация по аудитории?… Вас беспокоит стоимость рекламы?… Вы не уверены в качестве печати? И т. д.

Или

Клиент:

Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Агент:

Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?

Клиент:

Конечно.

Агент:

Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (еще более эффективные рекламоносители и т. д.)

При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его. Например:

Агент: