Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Если агент правильно распознал покупательный сигнал, то для него настало время дать пробное завершение. Оно может обнаружить скрытые возражения или сомнения, с которыми стоит поработать, прежде чем прийти к окончательному завершению. (Этот путь полезен, когда агент имеет дело с клиентом, который особенно безответственен.)

При завершении обсуждения агент сначала рассматривает выгоды, которые рекламодатель уже принял как важные. Это повторение препятствует тому, чтобы клиент «забыл» или пересмотрел пункты, предварительно воспринятые позитивно. Кроме того, выстраивая в ряд одобренные клиентом решения, он готовит его к последнему суммирующему решению – даче обязательства. Например:

Агент:

Таким образом, учитывая вашу потребность расширить количество покупателей за счет отдаленных районов и основываясь на данных исследований, мы выбираем в качестве рекламоносителя газету «Забайкальская радуга».

С ее помощью мы можем охватить большую часть наших потенциальных покупателей, качественно и в цвете показать сам товар, стимулировать покупку размещенным в объявлении купоном…

Затем агент напоминает, что клиент должен сделать для получения всех обозначенных выгод. Таким образом агент дает клиенту время перебрать в памяти все выгоды, продумать обязательство и соотнести его со своими возможностями. Например:

Агент:

Безусловно, вы продвинете свой бизнес значительно дальше своих конкурентов, если примете решение о проведении такой кампании…

Вот еще несколько фраз, с которых агент может начать свое обязательство.

• «Хорошо, далее позвольте мне еще раз…»

• «Как мы заметили ранее, необходимо…»

• «Позвольте еще раз вернуться к тому, что мы обсудили ранее…»

• «Для того, чтобы суммировать…»

• «Мы согласны, что для вас важно сделать…» И т. д.

Если клиент выразил явный покупательный сигнал, то, возможно, стоит не прибегать к суммированию всех выгод, а сразу за основу взять его ключевую фразу. Например:

Клиент:

Если я размещу свою рекламу шесть раз, то могу ли рассчитывать на скидку?

Агент:

Да, вы получите 12 %-ную скидку. Вам хотелось бы остановиться на варианте шестиразового размещения?…

Или

Клиент:

И можно разместить рекламу уже в следующий четверг?

Агент:

Да. Вы решили начать публикацию рекламы с четверга следующей недели? И т. д.

Иногда агент может быть воодушевлен позитивным покупательным сигналом так, что продолжает и продолжает говорить, увеличивая количество тем, которые рекламодатель не хотел обговаривать. Необходимо контролировать себя. И если уж агент затронул какую-то новую тему, а потом спохватился, то лучше не останавливаться. В таком случае следует узнать мнение клиента по этой теме и только после этого вернуться к завершающему заявлению.

Когда агент запрашивает обязательство, ему следует иметь в виду, что клиенту легче согласиться со сформулированным обязательством односложно («да», «конечно», «я согласен» и т. д.), чем предложить свое собственное положительное решение о покупке.

Кроме того, делая завершающее заявление, продавцу рекламы очень важно представить сделку совершенной. В таком случае клиент чувствует доверие, которое агент демонстрирует, представляя дело таким образом. Для клиента – это дополнительная гарантия того, что его потребности действительно будут удовлетворены изложенными выгодами. Например:

Агент:

Пожалуй, начнем размещение со вторника?…

Можно также предложить позитивную альтернативу, когда исключается ситуация выбора клиента между «да» и «нет». Вместо этого он дает рекламодателю возможность выбора между двумя положительными ответами, каждый из которых будет в результате обязательством.

Зачастую для такого выбора предлагают принятие незначительного решения, которое рекламодателю легче сделать. Решение же клиента по одному из второстепенных пунктов означает, что агент имеет обязательство по всему предложению. Например:

Агент:

Будем размещать объявление на второй полосе или на третьей?

После запроса обязательства агент должен сделать паузу и дать рекламодателю некоторое время для ответа.

Запрос обязательства можно делать несколько раз. Три раза – это нормально. Для хорошего предложения можно запрашивать обязательство и пять раз.

По статистике, 80 % потенциальных покупателей при запросе обязательства будут действовать стандартно, предсказуемо. С 20 % клиентов могут возникнуть сложности: у них будет слишком много вопросов и возражений или слишком мало решимости. Но не следует отчаиваться, если не получилось. Ведь стопроцентного результата не бывает.

Но вот клиент сказал «да». Получив обязательство покупки, агент, конечно же, не должен выбегать из офиса клиента с победным кличем. Переговоры должны завершиться по-деловому и плавно перейти в работу по выполнению договора.