Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

• в ситуации 2 (сеть продуктовых магазинов) агент может начать с предложения о сохранении успешного положения компании на местном рынке;

• в ситуации 5 (новый банк) агент, конечно же, обратится к опыту менеджера, работавшего на этом рынке ранее;

• в ситуации 8 (маленькая мебельная фирма) агент может начать с продажи рубричного объявления в несколько строк – это недорого и одновременно будет развивать компанию, которая в дальнейшем прибегнет и к модульной рекламе, и т. д.

Для начала стоит потренироваться в одиночку. Хорошо бы записать свое изложение предложения и ход возможного обсуждения на магнитофон (еще лучше на видеокамеру).

После тренировки запись нужно внимательно прослушать или просмотреть, оценивая свои действия в следующем порядке:

• первое – что хорошо в выступлении;

• второе – что можно улучшить.

Для сравнения в качестве образца-ориентира можно взять лучших профессиональных дикторов на радио или телевидении. Стоит присмотреться к их манерам, прислушаться к дикции и т. д.

В ходе анализа изложения предложения и его обсуждения необходимо выявить, где агент правильно определил возможность применения эффективных приемов и где упустил эту возможность.

Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях и шагах.

Продавец рекламы должен рассмотреть поочередно свои действия на различных этапах.

1. На этапе изучения клиента.

2. На этапе подготовки предложения:

• цель;

• вступление;

• основная часть;

• заключение;

• визуальные средства.

3. На этапе изложения предложения (соответствие требований различных способов изложения).

4. На этапе обсуждения предложения:

• использование вопросной техники;

• сдерживание возражений;

• усиление заявлений;

• предложение гарантии.

5. На этапе завершающего действия.

Чтобы легче оценивать работу, агент может использовать следующий (или ему подобный) оценочный бланк, в котором за каждое действие следует выставлять оценку по десятибалльной системе.

При отработке отдельных этапов, чтобы оценивать каждый конкретный шаг любой части работы с клиентом, агент может еще более детализировать оценочный бланк. Например, следующим образом.

БЛАНК ОЦЕНОЧНЫЙ

ДЕТАЛЬНЫЙ ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНК

После того как агент достиг удовлетворительного, на его взгляд, результата и не видит самостоятельно, что еще можно было бы улучшить в работе, стоит прибегнуть к посторонней помощи.

На первом этапе для отработки уверенности в себе можно потренироваться на родственниках и друзьях. Это также помогает устранить боязнь критики. Непрофессионалы все-таки замечают не так много ошибок.

Однако в дальнейшем лучше иметь в качестве спарринг-партнера коллегу – человека, занимающегося продажами, знающего нюансы общения с рекламодателями, их поведения.

Хорошая обратная связь помогает выявить как слабые места, которые агент может не заметить самостоятельно, так и сильные стороны, на которые агент не обратил внимания и не оценил.

Кроме того, нередко после длительных тренировок может наступить период, когда агенту кажется, что все, что он делает, – плохо, хотя практически все вполне удовлетворительно или даже есть улучшения. В этом случае взгляд со стороны также помогает поддержать «боевой» настрой.

В тренинге с коллегами агент занимает позицию не только агента, но и меняется местами со своими партнерами, примеряя роль рекламодателя. Это очень важное действие. Так агент может понять потребности рекламодателя, его позицию, ход мыслей и прочее, что окажется большим подспорьем в дальнейшем сотрудничестве с клиентами.

Кроме того, полезно также побыть в роли наблюдателя. То есть смоделировать ситуацию, когда двое коллег берут на себя роли представителя газеты и клиента, а агент является наблюдателем, отмечающим успехи и недостатки со стороны. Такой прием дает возможность продавцу рекламы заметить то, что не всегда видно с позиции агента и клиента.

РОЛЕВОЙ БЛАНК