Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

При использовании директ-мейла, прессы и Интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100 %.

ПРИМЕР

Во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15 %, 3 раза в передачах с рейтингом 20 % и 5 раз в передачах с рейтингом 25 %.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

• 4 раза – 15;

• 3 раза – 20;

• 5 раз – 25;

• GRP – 245 (4 15 + 3 20 + 5 25).

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100 % GRP не значит, что рекламу увидело 100 % населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1 % населения увидел рекламу 100 раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99 % населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, cost per rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет / GRP.

ПРИМЕР

Одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 280 пунктов. Один пункт рейтинга будет стоить 4286 рублей (1 200 000: 280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 пунктов и стоимость пункта рейтинга 4000 рублей (1 400 000:: 350).

Достижение 1 % аудитории во втором случае оказалось дешевле.

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F, Frequency) размещений:

GRP = Reach x F.

Соответственно если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach.

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40 % аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой – 5, третий – вообще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S)[11].

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.