Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявление размером в ¹/₄ страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие, чем ¹/₄ страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее ¹/₄ полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше ¹/₁₆ полосы (формата А2).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и т. д.

Размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

Телевидение

Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

Хотя эфирное телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудитории. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи и т. д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое.

Телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха), оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге.

Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека. С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д.

Необходимо отметить, что реклама на телевидении очень дорога, и «не по карману» мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко будет и за считаные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно.