Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на ключевые вопросы:

• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании?

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара?

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара?

• насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара?

• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т. д.?

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т. д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

ПРИМЕР

ВОПРОСЫ КОМПАНИИ, ПРОДАЮЩЕЙ КОМПЬЮТЕРЫ

Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

Где можно заказать такие компьютеры?

Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?

Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т. д.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

ПРИМЕР

Объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 – 17 марта, № 3 – 21 марта.

Или: объявление А1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление А2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер» и т. д.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (какое объявление в каком издании).