Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта – очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т. е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150–200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.

Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем – необходимые реквизиты.

Следует строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения.

Адрес – это второстепенная, справочная информация. Место для нее – не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.

Нелишними бывают повторы «ключевых слов» сообщения.

Человек не видит рекламируемого по радио продукта. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения.

Схожие проблемы у человека вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, сокращений и аббревиатур, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух.

На слух сложно разобрать и тем более запомнить числовую информацию или номер телефона. В радиорекламе лучше обходиться без номера телефона и прочих координат. А если это крайне необходимо сделать, номер должен быть легкозапоминающимся, и его следует повторить его несколько раз.

Так же сложно потребителю перевести в индивидуальную «систему координат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его.

С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается адрес сайта и электронной почты рекламодателя. На слух их крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами.

При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому начиная с середины трансляции следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.

Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги, и эффективность их использования крайне мала.

Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

Телевидение

Телевизионная реклама очень выразительна и при этом весьма ресурсоемка, а потому ошибки в создании ее рекламного текста обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения как рекламоносителя строже всего.

Главным отличием телевидения от двух других видов медиа, рассмотренных ранее – прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.