Становление Стива Джобса. Путь от безрассудного выскочки до лидера-визионера

Дебют Macintosh закрепил за Стивом репутацию мастера шоу. Начав знаменитым роликом «1984», показанным всего один раз во время трансляции Суперкубка по бейсболу 22 января 1984 года, и продолжив официальной презентацией Mac в Флинт-центре в колледже Де Анза в Купертино 24 января, Стив изменил представления людей о том, как должен выглядеть рассказ о новом продукте. «Стив был новой реинкарнацией Ф. T. Барнума[13], – вспоминал Ли Клоу, бородач с растрепанными белыми волосами, похожий на волшебника. – Он любил зрелищные эффекты, и каждый раз казалось, что он вот-вот скажет: “Уважаемая публика, представляю вам самого маленького человека в мире!” Он очень любил сдергивать черный бархат с нового продукта. Он отлично чувствовал себя на стыке шоу-бизнеса, маркетинга и коммуникаций».

Работая с командой маркетеров и руководителями в области PR, Стив занимался бесконечными и детальными репетициями. Билл Гейтс, пару раз присутствовавший на презентациях продуктов, вспоминает, как проводил со Стивом время за сценой. «Я никогда не мог достичь его уровня, – вспоминал он, говоря о презентациях Джобса. – Он “оттачивал” свои выходы с ювелирным мастерством. Если окружающие делали что-то не так, он набрасывался на них, как зверь. Он всегда нервничал перед большими выступлениями. Но на сцене все шло просто прекрасно.

Он всегда точно знал, что хочет сказать, однако, когда он начинал говорить перед публикой, создавалось ощущение, что он мыслит экспромтом…» – говорил Гейтс с улыбкой.

Создание вместе с Джобсом рекламного ролика «1984» было довольно неформальным проектом для креативного директора Клоу и арт-директоров Брентона Томаса и Стива Хайдена, написавших сценарий. Стив показал ролик членам правления лишь за пару дней до Суперкубка, и те пришли в ужас. Минутный ролик, снятый создателем «Бегущего по лезвию» Ридли Скоттом, изображал женщину в яркой одежде, бегущую мимо рядов серых мужчин и женщин, внимательно слушающих огромную голову, вещавшую из экрана невероятных размеров о потенциале абсолютного подчинения. В самом конце ролика женщина начинает раскручивать спортивный молот, который держит в руках, и разбивает им экран. После этого зрители видят простую надпись: «24 января 1984 года компания Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год будет не таким, как “1984”[14]». Скалли малодушно позвонил в агентство Chiat\Day и потребовал продать ранее купленное дорогостоящее рекламное время на Суперкубке. Агентство продало время 30-секундного показа, однако солгало Скалли, сказав, что не может продать время более длинного ролика. Маркетинговый руководитель компании Билл Кэмпбелл рискнул выпустить рекламу в свет, несмотря на панику Скалли и правления. Хайден, обладавший таким же талантом, что и Клоу, позже нарисовал карикатуру, в которой отразил все свои чувства в отношении Скалли. На карикатуре были изображены Скалли и Джобс, прогуливающиеся по парку. Последний говорит Скалли: «Я думаю, что технологии способны совершенствовать человечество». Над головой Скалли возникает пузырь с мыслью: «Я смогу убедить правление. Этот парень вылетит из компании в течение полугода».

Как и предполагалось, отличная реклама подготовила аудиторию к блестящему выступлению Стива на официальной презентации в Де Анза. В тот день Джобс действительно выглядел великолепной реинкарнацией Ф. T. Барнума. Он уверенно ходил по сцене. Он говорил о Mac как о бунтарском, креативном и смелом создании, цитируя строки из песни Боба Дилана со словами: «Времена меняются». Он бросил вызов IBM. Он демонстрировал прекрасную графику компьютера и сделал так, чтобы по гигантскому экрану над сценой постоянно плавала надпись «Безумно великий». Потрясающее новое устройство само представилось толпе своим странным механическим голосом: «Здравствуйте. Я – Macintosh. Как здорово наконец-то выбраться из этой коробки!» – имея в виду сумку из мягкого холста, в которой компьютер лежал, пока Стив не вытащил и не включил его. Толпа безумствовала. Джобс купался в лучах славы. Он продемонстрировал аудитории идеальную версию того, чем должен стать Mac, и журналисты проглотили наживку. Настроенная на определенный лад великолепно проведенной силами Маккенны кампанией, светская и профессиональная пресса буквально сошла с ума. Про Mac писали все – от Computerworld до Fortune, Esquire и Money (назвавшего устройство «потрясающим, лучшим в своей ценовой категории элементом оборудования»). Rolling Stone отдал должное «идее честности», присутствующей в субкультуре Mac. Журнал Venture опубликовал хвалебную оду стилю «одиночки», внедренному Джобсом.