Старость шакала. Посвящается Пэт

а) позволяет поддерживать минимальный уровень социально-экономического благополучия, сдерживая таким образом рост социальной напряженности в период первоначального накопления капитала;

б) поддерживает видимость социального равенства, этого ментального рудимента, занимающего, тем не менее, центральное место в массовом сознании постсоциалистического общества. Чем очевидней крах системы социального равенства, тем больше степень веры масс в этот общественный фантом, вне зависимости от того, было ли социальное равенство реалией социалистического устройства, или элементом массового гипноза.

Невозможно представить, чтобы в модном бутике (к этой аналогии мы вернемся еще не раз) покупатели (скорее покупательницы) сварливо обсуждали заоблачные цены на, как их сейчас принято называть, брендированные вещи. Да что одежда, что обувь! В продовольственных магазинах самообслуживания, которые наши сограждане интуитивно, но по сути совершенно справедливо предпочитают называть супермаркетами, базовым критерием потребительского интереса является не цена на товар, как это имеет место на рынке, а сам товар. Качества товара в самом широком смысле: от собственно качества в том банальном понимании, в каком этот термин трактовался в условиях социалистической системы, а именно – минимального набора функциональных свойств, до социальных, эмоциональных и тому подобных, на первый взгляд, умозрительных качеств. Последние в действительности обладают огромной ценностью, более того, они незаменимы для покупателя капиталистического типа. В последнем случае товар выполняет сигнальную функцию, идентифицируя социальный статус – структурообразующий элемент личности любого потребителя капиталистического типа. В связи с этим трансформируется и восприятие цены, поскольку оценивается не товар, а фактически место покупателя в общественной иерархии. Не удивительно, что потребитель готов переплачивать за продукт, социальные свойства которого на порядок превосходят функциональные.