Стартап. Настольная книга основателя

ВНИМАНИЕ! Невозможно реализовать все эти этапы или даже просто осмыслить их в один присест. Далее кратко рассматриваются все моменты, которые вам придется взвесить, разрабатывая маркетинговую стратегию, оптимальную для вас.

Осведомленность предполагает, что потенциальные потребители узнают о вашем товаре или услуге. (Представьте ТВ-рекламу «новой авиакомпании» или фразу, которая звучит по радио: «Теперь вы можете летать дешевле».) На этом этапе люди начинают думать о новом товаре или услуге.

Интерес означает, что рекламные обращения больше не игнорируются, даже если потенциальный потребитель пока не готов действовать. Представьте, как люди начинают говорить: «Надо бы как-нибудь купить билет на один из этих дешевых рейсов». Остается немного подтолкнуть потенциального потребителя, чтобы он перешел к оценке необходимости покупки.

Оценка следует за появлением интереса. Когда рекламное обращение достаточно эффективно или содержит убедительные аргументы, призывающие к покупке, оно может вызвать желание рассмотреть предложенный вариант. Появляется мысль: «Почему бы в следующем месяце мне не полететь во Флориду рейсом JetBlue?» Одна из форм этой стадии — опробовать первую бесплатную версию, если она предлагается.

За оценкой следует покупка. Именно она является желаемым результатом мероприятий по привлечению потребителей.

Создание спроса на предмет бытовой электроники, который продается в Wal-Mart, отличается от открытия сети пиццерий или продажи нового вида полупроводников. И хотя описание мероприятий по развитию взаимоотношений с потребителями на первый взгляд может показаться простым, на самом деле они представляют собой создание сложного комплекса взаимосвязей между потребителями, каналом продаж, ценностным предложением и средствами, выделенными на маркетинг. Когда вы выстроите его надлежащим образом, у вас получится воспроизводимая, масштабируемая, прибыльная бизнес-модель.

Разработка стратегии привлечения потребителей

Первые три этапа воронки — осведомленность, интерес и оценка — это то, что происходит в голове потребителя, на которого воздействуют ваши рекламные обращения. Осведомленность и интерес потребителя не подвластны вам, пока последний не идентифицирует себя с тем или иным каналом распространения: сетью розничных продаж, торговым агентом, который занимается прямыми продажами, или веб-сайтом, и не скажет: «Интересно». (Это может произойти, когда потребитель оставляет визитку на торговой выставке, запрашивает дополнительную информацию через Интернет или вступает в беседу с представителем компании.) Мероприятия по привлечению потребителей призваны как можно дальше продвинуть их в воронке продаж, пока потребитель не оставит свои данные, и канал продаж не возьмет на себя дальнейшую работу, связанную с оценкой и покупкой. Но все начинается с осведомленности.

Важное предостережение: не забывайте об изменениях, которые претерпели физические каналы за последние десять лет. Где бы ни продавался продукт — в автосалоне, гравийном карьере, сети 7-Eleven или модном бутике, потребитель XXI века начинает его поиски в Сети. Поэтому онлайн-маркетинг так же важен для участников рынка, использующих физические каналы, как и для тех, кто ведет бизнес онлайн. Ваша задача — позаботиться о том, чтобы потребители могли без труда найти информацию о вашем продукте в Интернете. Это означает, что тем, кто предпочел физические каналы, придется не менее внимательно изучить то, что мы пишем про особенности использования интернет- и мобильных каналов во взаимоотношениях с потребителями.

Для наилучших результатов прочтите оба раздела, прежде чем приступать к выполнению поставленных здесь задач. Компания, использующая физический канал, должна при любой возможности применять веб-маркетинг — сайты, AdWords, интернет-рекламу — даже если ее предложение скорей всего никогда не будет реализоваться через Сеть. Задача при этом — привлечь внимание потребителей к своему продукту, дать им возможность ознакомиться с ним онлайн, даже если потом они купят его на складе, в Wal-Mart или при личной встрече с торговым представителем.

Осведомленность, интерес и оценка в случае применения физического канала стимулируются с помощью двух инструментов коммуникации: независимых (или бесплатных) и платных средств распространения информации.

Первый вариант предполагает освещение деятельности компании в разных формах. Для физического канала такое освещение включает пресс-релизы, обзоры продукции, редакционные статьи и различные тактики «партизанского маркетинга», например, вручение флаеров на торговых выставках, где компания не имеет собственного стенда. Стартапы охотно используют такие способы, поскольку они обходятся гораздо дешевле, чем привлечение платных средств распространения информации. Многие потребительские товары нашли своих первых покупателей благодаря бесплатным образцам, пробным версиям программ или купонам на скидку, которые раздавались на улице.