Стартап. Настольная книга основателя

Модель «лезвие бритвы». Часть продукта бесплатна или стоит недорого, но ее использование влечет за собой непрерывное многократное приобретение дополнительных компонентов на чрезвычайно выгодных для поставщика условиях. (Вспомните, сколько стоит струйный принтер и во что обходится покупка картриджей.) Такая модель зачастую не под силу стартапу из-за высоких предварительных затрат.

Абонентская плата. Хотя принято считать, что данная стратегия характерна прежде всего для поставщиков программного обеспечения, книжный клуб Book of the Month Club первым стал использовать ее применительно к физическим продуктам.

Лизинг. Снижает цену входа для потребителей. Обеспечивает постоянные поступления в течение длительного срока.

Ценообразование на базе себестоимости. Учитывается фактическая себестоимость продукта. Обычно применяется для физических продуктов. (Как правило, цена рассчитывается так, чтобы получать максимальную прибыль, и зависит от объема.)

Для интернет- и мобильных продуктов подобные расчеты дают совершенно иные результаты, поскольку дополнительные затраты на нового потребителя практически равны нулю, как и на многопользовательскую игру, которая дает возможность привлечь, к примеру, 50 новых пользователей — если учитывать себестоимость, издержки не превышают нескольких центов на потребителя.

Два актуальных вопроса при ценообразовании для сектора B2B

Совокупная стоимость владения/внедрения (TCO — Total Cost of Ownership. — Прим. ред.). Будучи актуальным скорее для продаж корпоративных, нежели потребительских продуктов, анализ TCO позволяет оценить совокупные затраты потребителя на покупку и использование продукта. Компании важно знать, понадобится ли новый компьютер для использования приобретенного программного обеспечения? Придется ли обучать людей использованию продукта? Потребуются ли иные физические или организационные изменения? Во что обойдется внедрение в масштабах компании? Для потребительских товаров следует соизмерять затраты на освоение продукта с нуждами потребителей. Придется ли потребителю изменить свой образ жизни? Свое покупательское или пользовательское поведение? Понадобится ли отказаться от чего-то, что используется сегодня?

Доходы на инвестированный капитал. При корпоративных продажах ваша компания порой сталкивается с необходимостью обосновать цену для покупателя и убедить его, что он совершает «выгодную сделку». В этом случае ключевым моментом может оказаться не цена как таковая, а прибыль на капиталовложения, которую получит покупатель. Как правило, компании уделяют больше внимания доходам на инвестиции, чем частные лица, отчасти потому, что речь идет об осуществлении и контроле крупных операций. С помощью данного показателя корпоративный потребитель оценивает целесообразность капиталовложения для решения проблем повышения производительности, экономии времени, денег или ресурсов. Для частных лиц доходом на инвестиции часто становится статус, стиль, а и иногда и просто развлечение.

При продажах корпоративным клиентам рассчитайте предполагаемый доход на инвестиции до первой встречи с потребителем. (Часто полезно заранее подготовить соответствующие документы на эту тему.) Если решение не обещает значительной прибыли на инвестиции, продать продукт бывает проблематично. Вам будет нелегко убедить покупателя приобрести автоматизированную систему вакуумной очистки стоимостью $50 000 если, ежегодные затраты на уборку составляют всего $5000, особенно, если, оценивая окупаемость инвестиций, покупатель тщательно проанализирует TCO (техническое обслуживание, электроэнергия, запчасти и т.д.).

Вопрос 4. Получится ли из этого достаточно прибыльный бизнес?

Чтобы ответить на этот вопрос, недостаточно умножить объем на среднюю цену продажи, и все же волноваться рано — время для однозначного ответа на этот вопрос еще не пришло. Помните, цель выявления потребителей — усовершенствовать бизнес-модель в достаточной мере, чтобы протестировать ее в более широком масштабе на следующем этапе, при верификации потребителей. А пока оцените валовой доход, переменные и постоянные издержки в первом приближении и ответьте на следующие вопросы:

Позволяет ли такой доход покрыть расходы в краткосрочной перспективе?

Предвидится ли существенный рост доходов в будущем?

Повысится ли рентабельность при увеличении объема продаж?

Не забывайте, речь идет об ориентировочных черновых расчетах, единственная цель которых уяснить, позволяет ли то, что вы выяснили при выявлении потребителей, перейти к верификации. Для этого не надо быть специалистом по бухучету.

Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними.

Как односторонние и многосторонние рынки влияют на финансовые показатели