Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Таких рулеток полно на рынке. Хотя бы «Кекс FM». Они взяли голландскую модель и решили, что смогут угадать, что в сию секунду хочет услышать вся массовая аудитория. Вроде есть какая-то математическая модель, как мне объяснили. В Нидерландах придумали этот формат. Грубо говоря, голландцы как-то умудряются рассчитывать аудиторные ожидания в режиме реального времени. Прекрасная идея!

Проблема в том, что, хоть мы и говорим: «Надо учиться на Западе», «Там все придумали» и т. п. – есть разница между учебой и копированием. Любая идея нуждается в адаптации, а еще надо понимать, что в ряде случаев адаптация невозможна.

Готов поверить, что в Нидерландах все это с успехом считают. Культура монолитная, традиционная. Поведение прогнозируемое. Вкусы однотипные. Населения – с гулькин нос. Хочешь – с каждым лично поговори и спроси: «Чего угодно?».

В общем, возвращаясь к нашему кейсу, работать надо было и нанимать правильных людей – поживее, чем Голубовский, чтобы они работали. А Голубовский пришел с радио «Культура» и был не в состоянии двигаться даже выше среднего, а не то что в нашем темпе.

В других обстоятельствах мы бы, конечно, так не облажались. Но в тот момент возникло у нас такое опасное ощущение, что, к чему мы ни притрагиваемся, все в золото обращается. Хуже этого ничего и представить невозможно.

Редактор слабенький? Не беда! Мы ему сейчас скажем, что делать, а он пусть исполняет. Мы-то самые умные. Оказывается – нет.

Оказывается, есть еще масса людей, без которых ты сам ничего и не можешь.

Все это проверки такие. Нет ничего более разрушительного для человека, личности, профессионала, чем успех. Пока мы делали Business FM, никто особенно не разбирался, кто здесь главный, каждый своим делом занимался. А потом началось. Ну и получили по заслугам. Если боги хотят погубить человека, они лишают его разума!

Важный такой момент проверки. Не все выдерживают. Кто идет, как таран, тот и доходит до финиша, а по пути миллионы людей отваливаются: раз, раз, раз. Кобзон сколько лет поет и все еще популярен. А сколько рядом с ним было других певцов, где они? Кто их помнит?

Есть много музыкантов, сыгравших одну песню. Ее весь мир поет, но других песен нет, только одна. А вот чтобы стать Джексоном или Пугачевой, надо иметь особый талант. Звездность губит людей. Как только некто говорит, например: «Маркетинг – это я, и только я знаю, как правильно работать» – можно смело закрывать проект. Ничего хорошего уже не будет.

В поп-музыке это очень наглядно. Есть музыканты, которые проходят одну волну славы, а есть многоволновые, как Пугачева. В свое время профессор Ульянов разложил Пугачеву на бостонскую матрицу*. Что такое Пугачева с точки зрения бизнеса и бренда? Во-первых, она сама, во-вторых, это Киркоров и Орбакайте. Все это единый бренд. Теперь смотрим на продуктовую линейку: в какой-то момент Пугачева превратилась в собаку, Киркоров – дойная корова, Орбакайте – звезда. Вот это умение продюсировать и жить!

Такие вещи командой делаются. Нельзя сесть, написать текст песни, музыку, еще спеть, записать, все это продвинуть, разрекламировать, наладить дистрибуцию и концерты по стране. Не получится. Должна быть команда, а у команды должны быть единые цели. Как только цель перестает быть единой – все. Начинаем экстеншнами меряться – у кого больше. Кто тут главный с точки зрения воспроизводства?

На Business FM мы собрали сильную команду. И идея была сильной, и желание, и в команде одни звезды – все звезды. А когда делали «Кино FM», было ощущение, что гении – это мы, других звезд нам не надо. Нужны исполнители, которым мы будем указывать, что делать.

Каждый думал, что это именно он на своем участке совершил главный прорыв. Ну, гуру! Сейчас нам только в кино. Вот мы и начали снимать части этого фильма, и надо сказать, «Крестного отца» у нас не получилось.

Вот такая история про звездную болезнь. У кого-то она прогрессирует, и тогда он на всю жизнь так и остается с приставкой «экс». Другой в какой-то момент приходит в себя, и к нему возвращается успех.

Нам, конечно, тогда нужно было паузу выдержать, заняться повседневными рутинными делами, шлифовать свое детище и не предпринимать ничего нового. Но с одной стороны, торопил инвестор, он говорил: «Парни, у вас получается, давайте дальше». С другой – все мы были больны звездной болезнью.

Отсутствие передышки в результате вылилось в палату № 6.

В какой-то момент мы потеряли фокус. Возникло определенное кашлянье: станция была полуфабрикатом, даже «Московские новости» еще не закрыли, а уже купили газету «Бизнес», осенью еще купили «Кино FM», стали распыляться.

Когда запускали Business FM, было очень много скепсиса, не было ни одного человека, который бы говорил, что у нас все будет хорошо. Говорили: «это очень дорого», «рекламы столько не будет», «слушателей мало», «может быть, вы и добьетесь каких-то результатов, но мегарезультатов у вас не будет»…

С «Кино FM» все наоборот. Забавно.