Стать успешным никогда не поздно

Переломный момент для «Lonely Planet» настал при подготовке путеводителя по Индии, когда пришлось выбирать: сделать прорыв или все бросить. На то время существовали только два более объемных путеводителя по стране, выпущенных издательствами «Fodor» и «Frommer», а также знаменитая книга Джона Мюррея «Справочник для путешественников по Индии», впервые опубликованная в 1850-х годах. Индия в то время была, пожалуй, страной номер один для путешественников с ограниченным бюджетом, и Уиллеры чувствовали, что новый карманный путеводитель уж точно найдет свой рынок сбыта. Семейная пара отправилась в Индию в 1980 году, как раз когда Морин забеременела. В конце 1980 года положение «Lonely Planet» все еще было очень зыбким. Их партнер по бизнесу Джим попал в больницу с аневризмой головного мозга, Морин сошла с дистанции после трудных родов, у Тони стала развиваться гипертония из-за того, что ему пришлось взвалить всю работу на свои плечи. Они потратили много времени и труда на создание путеводителя по Индии, доведя его объем до 700 страниц, что в три раза превышало размер их предыдущих изданий.

Выход путеводителя в конце 1981 года принес им успех, и издание получило премию Томаса Кука в категории «Лучший путеводитель года». Впервые за 10 лет с момента своего основания «Lonely Planet» стала получать стабильную прибыль. К 1985 году серия путеводителей насчитывала 33 наименования и год спустя их доход составлял уже 250 тысяч фунтов стерлингов. К середине 90-х годов уровень продаж фирмы «Lonely Planet» достигал 10 миллионов фунтов стерлингов в год.

Однако путь к успеху «Lonely Planet» стал испытанием для брака Уиллеров, поскольку в первые годы существования фирмы Морин не верила в то, что предприятие сможет прокормить их обоих. Она записалась в университет и изучала там вначале психологию, а затем социальную работу. Вместе с тем ее сомнения в успехе имели свой положительный эффект, потому что Тони начал стараться изо всех сил в надежде повысить рентабельность своего дела. Итог их опыту он подвел в одном из интервью:

В течение первых 10 лет мы постоянно сидели без денег, в то время как наши друзья уже разъезжали на втором служебном BMW или покупали дома и рожали детей. Мы же сражались за свою идею.

С высоты свершившегося факта сейчас легко говорить, что создание огромного рынка туристических путеводителей в мягкой обложке было очевидным. Но когда Уиллеры только начинали свой бизнес, этот рынок был ничтожным. Сегодня существуют путеводители по каждому, даже самому отдаленному уголку нашей планеты, но в 70-е годы XX века бо́льшая часть мира была заклеймена крупными издательствами как места, в которые приличные люди не ездят. Но Уиллеры поняли, что существует много таких же людей, как они, для которых путешествия являются образом жизни и которые стремятся погрузиться в мир посещаемой страны, а не оставаться простыми туристами.

«История „Lonely Planet“, – замечает Морин, – может послужить прекрасным примером всем тем, кто мечтает о том, чтобы страстное увлечение всей жизни стало для них работой». Фирме пришлось нанимать сотни внештатных авторов, чтобы составить путеводители для каждого уголка планеты, и, на удивление Морин, компания действительно разрослась до невероятных размеров. В 2007 году Уиллеры решили продать «Lonely Planet» медиакорпорации BBC. Несмотря на то что сумма сделки осталась в тайне, ходили слухи, что выручка составила 250 миллионов долларов – вполне приличная сумма для предприятия, которое начинало свою деятельность 35 лет назад и умещалось в багажнике автомобиля.

«Ничто не является революцией, все это – эволюция»

Кажется, что смысл этой фразы очевиден, но все крупные компании, коренным образом меняющие нашу жизнь, всегда начинают с какой-то одной и зачастую простой идеи. Самая распространенная ошибка – думать, что мощные предприятия всегда были такими.

Когда Эл Райс, гуру в области бизнеса, консультирует новые компании, он советует им не стремиться соперничать с крупными фирмами в попытке завоевать успех. И, отмечая, что все крупные компании начинали с малого, он рекомендует изучить их историю до того, как они стали богатыми и знаменитыми.

Создание бренда – это медленная и методичная работа. Как говорится, требуется несколько десятилетий, чтобы наутро проснуться знаменитым. Безусловно, здесь тоже есть свои исключения, которые я называю «выстреливающими звездами»… но эти исключения чаще встречаются в отраслях, развивающихся бешеными темпами и тянущих за собой ведущие бренды. В подавляющем большинстве случаев новому бренду требуется много лет (или десятилетий), чтобы упрочить свое имя.