Статус. Почему мы объединяемся, конкурируем и уничтожаем друг друга

Фогг систематизировал свою теорию, предложив так называемую поведенческую модель Фогга. Он включил ее в свои курсы поведенческого дизайна и знакомил с ней в Лаборатории технологий убеждения в Стэнфорде, которую журнал Wired назвал «пунктом сбора денег с предпринимателей и промышленных дизайнеров при въезде в Facebook и Google». Модель Фогга предполагала, что человека заставляет действовать совпадение во времени трех сил: мотивации (мы должны чего-то хотеть), триггера (должно случиться что-то, что подстегнет наше желание получить еще больше) и доступности (получить это должно быть легко). Рассмотрим в качестве примера LinkedIn. В самом начале работы платформы размер профессиональной сети пользователя визуализировался с помощью иконки, похожей на молекулу. Чем больше иконка, тем выше статус. Люди хотели приобрести статус (это мотивация), вид «молекулы» порождал в них желание получить больше (это триггер), а сеть LinkedIn предлагала простое решение – использовать сайт, чтобы устанавливать больше связей (это доступность). «Хотя в тот момент с помощью LinkedIn нельзя было делать ничего полезного, простой значок оказывал на людей мощное воздействие, подстегивая их желание не выглядеть лузерами», – писал Фогг.

Но суть его злого гения заключается в другом блестящем озарении, которое внесло решающий вклад в то, чтобы статусные игры в социальных сетях стали для нас привычным делом. Фогг описал метод присвоения наград, побуждающих к навязчивому поведению. Если программист хотел от пользователей определенных действий, следовало предложить им подкрепляющий символ после того, как они продемонстрируют «целевое поведение». Но есть одна хитрость: положительное подкрепление должно быть непоследовательным. Вы не должны всегда быть уверены, что получите. «Чтобы закрепить демонстрируемое поведение, наиболее эффективно использовать непредсказуемые подкрепляющие стимулы, – писал Фогг в 2003 году. – Хорошим примером является игровой автомат: выигранные 25-центовые монеты, падающие в металлический лоток, являются положительным стимулом, но появление их случайно. Такое непредсказуемое награждение делает целевое поведение – в данном случае готовность играть на автомате – крайне привлекательным и даже превращает его в зависимость».

История лаборатории Фогга хорошо известна тем, кто интересуется закулисным устройством социальных сетей. Идея превратить телефон в игровой автомат возникла еще до того, как появились смартфоны. И, очевидно, она сработала. Однако в теории имеется пробел. Непонятно, сознают ли разработчики технологий в полной мере, с чем именно играют привлеченные ими пользователи. Социальные сети – это игровой автомат статуса. Вот почему они так непреодолимо привлекательны. Каждый раз, когда мы размещаем фото, видео или комментарий, нас оценивают. Мы ждем ответов, лайков, поднятых вверх больших пальцев, и мы, подобно игроку, никогда не знаем, какой результат выдаст игровой автомат, не знаем, какую награду получим за свой вклад. Поднимемся вверх? Опустимся вниз? Главный приз все время меняется. Эти изменения вызывают непреодолимое желание продолжать. Мы просто хотим продолжать играть, снова и снова, чтобы узнать, что же получим.

Обычное времяпровождение в соцсетях может стать стимулом из модели Фогга, принуждающим нас играть. Все мы хотим добиться статуса и, глядя на то, как его добиваются другие, испытываем настоятельную потребность добыть немного и для себя. Если мы будем хорошо играть в эту игру, у нас могут появиться важные символы статуса: больше подписчиков (в том числе элитных – вплоть до звезд, с которыми, возможно, даже удастся познакомиться). Мы можем получить синюю галочку или статус «верифицированного профиля», которые иногда присваивают игрокам высшей лиги. И лишь немногим удается добиться грандиозного успеха в соцсетях и даже разбогатеть. В 2020 году ютуб-видеоблогерка Элеонора «Леле» Понс, по имеющимся сведениями, получала 142 800 долларов за один заказной пост в инстаграме, а ее «коллега» по ютубу Зак Кинг – 81 100 долларов. На сайтах, где они выкладывали фотографии, у Леле был 41 миллион подписчиков, у Зака – 23 миллиона. По данным Washington Post, звезды ютуба могут зарабатывать от двух до пяти миллионов долларов в год только на одной этой платформе.

Но даже те, кто находится в нескольких галактиках от Леле и Зака, могут обнаружить, вложив в игру достаточно времени и энергии, что статус их аватара стал выше статуса, которым они обладают в реальной, офлайновой жизни. Онлайн-платформы становятся для таких людей хранилищами огромных запасов статуса, неизмеримо ценным ресурсом, и они испытывают ужас от одной мысли о том, чтобы от него отказаться. Чтобы сохранить то, что есть, и заработать больше, они должны продолжать играть – снова и снова тянуть за рычаг игрового автомата.