Стимулирование продаж

4. Рассчитываем абсолютное значение дополнительной чистой прибыли от стимулирования исходя из данных по дополнительному объему продаж. Зная производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж, вычитаем из него эти затраты и чистую прибыль, получая остаток затрат на стимулирование.

5. Складывая стандартные затраты на коммуникацию, полученные на первом шаге, и дополнительные затраты, полученные на четвертом шаге, получаем полный бюджет на проведение мероприятия. Назовем эти затраты «нормативными».

6. Параллельно с этапами 2 – 5 мы можем спрогнозировать натуральные показатели коммуникации и затраты без учета каких-либо нормативов, которые в принципе должны дать объем продаж от проведения мероприятия (прогнозный без стимулирования плюс от стимулирования, т. е. совокупный, который мы называем «при стимулировании»). Здесь мы можем пользоваться методом целей и задач, нам нужны статистические данные, экспертные оценки и математические модели по эффективности бонусов, используемых средств рекламы и т. д. Назовем эти затраты «необходимыми».

7. Далее мы сравниваем необходимые и нормативные затраты.

8. Если необходимые затраты больше, нам следует рассмотреть возможность большего прироста объемов продаж – самый возможный оптимистический прогноз, который покроет необходимые затраты.

9. В противном случае следует сокращать смету необходимых затрат до нормативных без ущерба для эффекта.

10. Если то и другое невозможно, надо снова планировать мероприятие по стимулированию или отказываться от него, как от заведомо неэффективного, убыточного.

На рисунке 4.20 показан алгоритм предложенного метода планирования бюджета на стимулирование. В качестве примера использования этого метода можно ознакомиться с примером из подраздела «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7). Здесь же мы проиллюстрируем предложенный алгоритм на более простом примере.

Рис. 4.20. Алгоритм планирования бюджета по методу «результаты – затраты – результаты»