Стимулирование продаж

Пример 4.31[16]

Почти все женщины любят шоколад, и именно они и дети являются объектом рекламного воздействия производителей этого продукта. Одна компания решила сделать все наоборот и организовала шуточную рекламную акцию шоколада, ориентированную на мужчин. Хорошенькие девушки-промоутеры прогуливались по улицам города и предлагали прохожим мужчинам бесплатные шоколадки. Акция проходила под лозунгом: «Don't feed the birds», что примерно переводится, как «Цыпочкам не скармливать!». Эта фраза вызвала много недовольства, причем как со стороны женщин, так и со стороны мужчин. В компанию поступило множество писем, в которых слоган был заклеймен как сексуально некорректный, оскорбительный и недопустимый.

А вот интересный пример, когда «обратное» стимулирование становится идеей для имиджевой рекламной кампании.

Пример 4.32[17]

Пиво Stella Artois «перевернуло» ценовое стимулирование: на каждой бутылке был наклеен купон не со скидкой, а... с надбавкой «$1,25 extra». С этим купоном можно прийти в магазин и доплатить за следующую бутылочку пива надбавку к цене. Девиз пива Stella Artois – «Reassuringly expensive» («Убедительно дорогое»).

В качестве иллюстрации метода «от обратного» подойдет и ситуация из примеров «Все товары по....». С целью стимулирования принято назначать неокругленные цены, например 7 999 руб. за холодильник. В рассмотренной же ситуации цена назначалась круглая. Это было сделано не только для того, чтобы цена была простой, легко запоминающейся, хотя это – главная цель, но и для того, чтобы отличаться от других в лучшую сторону. Ведь все понимают, что 7999 руб. – это 8 тыс. руб., и чтобы «не морочить людям голову» магазин честно называет цену ее реальным именем – 8 тыс. руб.

Читатель уже знаком с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения предметов коммуникации: стимулирование, цена, товар, имидж, фирменный стиль, связи с общественностью. Выше приведен пример, когда стимулирование дало идею для имиджевой рекламы пива Stella Artois. Кроме того, надо активнее использовать фирменный стиль в стимулировании, потому что элементы идентификации, заключенные в нем, позволяют глубже внедрить в сознание название и образ марки. Для этого традиционно используются в качестве подарков бейсболки и футболки с логотипом фирмы. Если у вас есть фирменный персонаж, например ежик, как у сети гипермаркетов строительных материалов «Вимос» из Санкт-Петербурга, вы можете в качестве подарков дарить игрушку в виде этого персонажа.

Пример 4.33

Магазины электроники «М.видео» проводили акцию «Приходи в красном – получишь скидку 10 %». Красный – это фирменный цвет «М.видео». Красным могло быть все, что угодно – футболка, пиджак, туфли, даже красная полоска на галстуке или красный кошелек, хотя он и не является предметом одежды. Важен повод, связанный с фирменным стилем.

Источником идеи может быть уже действующее стимулирование.

Пример 4.34

С 15 августа по 30 сентября 2006 г. гипермаркеты товаров для дома и строительства МАКСИДОМ в Санкт-Петербурге проводили акцию «Двойная скидка». Для всех обладателей дисконтных карт в этот период скидка удваивалась.

Если вы провели удачное мероприятие по стимулированию, условно назовем его «Осенний марафон», то как вариант можно провести «Осенний марафон-2» (т. е. сделать акцию систематической) или «Весенний марафон» для другого сезонного товара.