Стив Джобс. Тот, кто думал иначе

«Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их – невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, – и потому меняет его».

Так звучала оригинальная 60-секундная версия рекламного ролика, который Джобс заказал у своего старого знакомого Ли Клоу, который предложил создать знаменитый ролик «1984».

Жаркие дебаты разгорелись вокруг нового лозунга – Think different («Думай иначе/по-другому»). Использование подобной грамматической конструкции, которая на первый взгляд кажется неверной, напоминало лозунг «Макдональдса» – I’m loving it. Смысл был именно «Думать иное», то есть мыслить о чем-то совершенно новом и до этого неизведанном. Было решено, что Джобс сам озвучит этот ролик. Джобс смог заставить поверить людей, что они настоящие бунтари, нонконформисты и умные люди, если используют продукты Apple. Это стало его главной манипуляцией сознанием покупателя.

«Трудно было, очень трудно – самый тяжелый период моей жизни. У меня была молодая семья. У меня была Pixar. Я уходил на работу в 7 утра и возвращался в 9 вечера, когда дети уже спали. Я слова не мог сказать, в буквальном смысле, до того выматывался. Я не мог поговорить с Лорен. Все, на что меня хватало, – это полчаса тупо посидеть перед телевизором. Такой ритм чуть не убил меня. Я носился то в Pixar, то в Apple на своем черном кабриолете «порше», и у меня появились камни в почках. Я мчался в госпиталь, мне кололи в задницу демерол, и потом камень выходил».

16 сентября Джобс решил сам исполнять обязанности генерального директора, которым выступал последние два с половиной месяца Фред Андерсон.

Собрав руководящий состав, он заявил: «Наша задача – не выпендриться покруче, а вернуться к основным принципам: первоклассная продукция, первоклассный маркетинг, первоклассное распространение. В Apple как-то подзабыли о важности основных принципов».

Уже через полгода после этого совет перестанет даже думать о том, чтобы найти ему замену на посту директора. Он прекрасно справлялся с задачей. Джобс подстраивал компанию под себя, теперь она была действительно его – от и до.

«Apple живет внутри экосистемы, – сказал он. – Ей нужна помощь других партнеров. Деструктивные отношения не помогут никому в этой индустрии».

На конференции Macworld в Бостоне, август 1997 года

Скажите «нет» овечке Долли и другие нововведения

Пока Джобс был в компании до 1985 года компания не продавала лицензию на копирование лицензионной системы. После ухода Стива из компании, Билл Гейтс с двойным усердием пытался уговорить компанию Apple последовать своему примеру. Сопротивление продолжалось до 1994 года, в котором Майк Шпиндлер, исполнявший роль генерального директора, решил позволить двум компаниям Power Computing и Radius сделать копии оперативной систем Macintosh.

После триумфального возвращения в компанию, Джобс решил уничтожить ненавистные ему клоны, так как это противоречило его задумке о создании цельной системы производства продукта.

Ревизия продукции обнаружила, что компания штампует разнообразные вариации одного и того же продукта, что приносило прибыль только на первой стадии производства. Поэтому Джобс придумал удобный способ отделить зерна от плевел. Если ему не могли ответить на вопрос типа: «Какую модель посоветовать другу?» – четко и кратко, он снимал эти модели с производства. Иногда даже закрывал разработку продукта.