Стив Джобс. Уроки лидерства

Выступления Стива Джобса на презентациях по поводу вывода новых продуктов на рынок всегда вызывали у меня воспоминания о художественном фильме «Элмер Гэнтри» с Бертом Ланкастером в роли проповедника, произносящего пламенные проповеди, чтобы увлечь прихожан. Стив Джобс, мастерски умеющий увлекать приверженцев Apple и обращать в свою веру сомневающихся, служит лучшим образцом проповедника продуктов.

Умение убеждать и привлекать к сотрудничеству

Если обстоятельства требуют, Стив превращается в проповедника-шоумена и тогда, когда ему приходится общаться и с одним человеком, и с несколькими людьми. Переговоры с крупнейшими игроками музыкальной индустрии сделали возможным создание музыкального магазина iTunes – вот еще один пример для изучения пропаганды инноваций и концепции целостного продукта. Стив полностью отождествлял себя с потребителем, а значит, просчитал все аспекты процесса их взаимодействия с магазином iTunes и продумал все детали его создания, организации продаж, использования и создания условий для того, чтобы потребители получали от него удовольствие каждый день. Таков пример целостного подхода.

Объем прибыли компаний музыкальной индустрии неуклонно сокращался: только в 2002 году его темпы достигли тревожного показателя 8,2 процента. Пять крупнейших звукозаписывающих компаний и Американская ассоциация звукозаписывающей промышленности (Recording Industry Association of America, RIAA) сочли причиной резкого сокращения прибыли пиратское использование музыкальных записей, обвинив в этом Napster и другие компании подобного типа. RIAA добилась в суде решения о закрытии компании Napster, но другие компании, поддерживавшие файлообменные сети, такие как KaZaA Media Desktop, работали в распределенном режиме, без центрального сервера, и ликвидировать их было гораздо труднее. Судебные иски, выдвинутые RIAA как к физическим, так и к юридическим лицам, нарушившим закон о защите авторских прав, привели к катастрофе в области связей с общественностью. Посредством этих исков RIAA удалось добиться чего угодно, только не расположения любителей музыки – потребителей.

Тем временем лидеры отрасли пытались создать онлайновые системы распространения музыкальных записей. Три из пяти крупнейших звукозаписывающих компаний – Time Warner, EMI и Bertelsmann – открыли совместное предприятие Music Net, а две другие – Sony и Universal – создали конкурирующую сеть Pressplay. Обе группы поступили крайне неблагоразумно, отказавшись размещать записи конкурента в своей сети. Допустили они и еще одну фундаментальную ошибку, назначив ежемесячные платежи за подписку, что означало: пользователи никогда не станут владельцами музыки, к которой они получили доступ. Аннулируйте подписку, и музыка, за загрузку которой на свой компьютер вы уже заплатили, больше не будет воспроизводиться!

Загрузку музыки на портативные MP3-плееры тоже не одобряли. В сети MusicNet это позволялось только первое время, а в Pressplay была принята политика еще более строгих ограничений. К тому времени, когда две конкурирующие сети решили предоставить конкуренту право на размещение своей музыки, было уже слишком поздно. Ограничения на скачивание музыки были несколько ослаблены, но недостаточно, и любители музыки разочаровались больше, чем когда бы то ни было. Звукозаписывающая индустрия совершила самую серьезную ошибку с точки зрения ведения бизнеса: она проигнорировала нужды потребителей.

Представители музыкального бизнеса подняли бы на смех любого, кто сказал бы, что человек из мира высоких технологий может стать их белым рыцарем. В конце концов компьютеры и Интернет, злейшие враги, лишали их средств к существованию. По всей вероятности, любой другой гуру в сфере технологий не смог бы преодолеть сопротивление, но Стив есть Стив: он не только всегда оказывался прав, но еще и упорно добивался своего.

Вместе с единомышленниками из Apple Стив настаивал на том, что причины музыкального пиратства носят поведенческий, а не технологический характер, как считали представители музыкальной индустрии. Не технологии виноваты, а способ их использования. Кроме того, поскольку технологии стали неотъемлемой частью жизни современного общества, нельзя рассчитывать на то, что их можно взять под контроль. Это было бы еще хуже, чем выдавать желаемое за действительное – это было бы просто губительно.

В статье, опубликованной в апреле 2003 года, журналист BusinessWeek Алекс Салкевер написал: «Стив Джобс всегда считал, что дать людям возможность покупать музыку в режиме онлайн легче, чем пытаться препятствовать ее нелицензионному использованию»[41].

Просто Стив понимал, что попытки сокрушить «врага» (всех, кто бесплатно скачивает музыку) обречены на провал, бесполезны и приведут к тому, что звукозаписывающая индустрия приведет себя к гибели.