Стивен Джобс: Нарцисс из Кремниевой долины

Иногда Джобс прерывал говорящих, рисовал диаграммы, объяснял разницу между конкретной выручкой и доходом. В ходе ревизии он выяснил, что количество видов выпускаемой «Apple» продукции просто огромно. «Тогда я начал спрашивать. Почему, например, я должен рекомендовать модель 3400, а не 4400? В каких случаях пользователи больше интересуются моделью 6500, а не 7300? За несколько недель никакой ясности я не получил. Тогда я сказал себе: если, работая в “Apple”, я не понимаю своих собственных экспертов, то каково же приходится пользователям?»

В итоге из шестисот образцов выпускаемой «Apple» продукции в списке осталось всего десять.

Уолтер Айзексон так писал об этом:

«“Стоп! — крикнул Джобс, прервав обсуждение очередного продукта. — Чушь всё это!” Он схватил фломастер, прошёл к доске и провёл две линии, горизонтальную и вертикальную, разбив пространство на четыре более или менее равные части. Колонки он озаглавил “Потребитель” и “Профессионал”, а ряды — “Стационарный” и “Портативный”. Задача, по словам Джобса, состояла в том, чтобы создать четыре идеальных продукта, по одному для каждой ячейки.

В конференц-зале воцарилась гробовая тишина.

Таким же потрясённым молчанием встретил план Джобса и совет директоров.

Гил Амелио в своё время настаивал, чтобы на каждом заседании мы одобряли введение всё новых и новых продуктов, рассказывал Вулард. Гил постоянно твердил, что нам просто необходимо расширять ассортимент. А тут явился Стив и заявил: хватит! Будем сокращать! Ему говорят: “Стив, это рискованно”. Он отвечает: “У меня (заметьте, у меня. — Г. П., С. С.) получится!” В итоге инженеры и менеджеры сосредоточили усилия только на четырёх областях. Ячейку “Стационарный компьютер для профессионалов” должен был заполнить Power Macintosh G3. “Портативным устройством для профессионалов” должен был стать PowerBook G3. В качестве настольного компьютера массовый пользователь получал iMac, а в качестве портативного — iBook».

С этого и началась знаменитая линия продукции «Apple» с приставкой «i».

Когда 16 сентября Стивен Джобс получил пост временно исполняющего обязанности президента компании, то себя он обозначил именно так — iCEO! Если это расшифровать как Chief Executive Officer, то приставка i (от слова interim — промежуточный, временный) будет полностью отвечать его эстетике.

17

Итак, рекламная кампания «Думай иначе» началась в сентябре 1997 года. Идею предложил Ли Клоу. Джобс действительно умел выбирать партнёров.

«Я был потрясён, — признавался он позже. — До сих пор не могу думать без слёз: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойдённой идее. Пусть редко, но мне встречается время от времени такая чистота духа и любви, что хочется плакать. Ну просто пробирает насквозь. В тот раз я это увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить»³⁵⁰.

Те, кто думает иначе, часто зарабатывают репутацию безумцев.

Но ведь сам призыв — думай иначе — заключал в себе и некий парадокс.

Думать иначе — это ведь и нежелание (Джобс не боялся сопоставлений) пользоваться именно компьютером, вообще отрицание роли технологий, а рекламная кампания «Apple» предназначалась для улучшения продаж именно компьютеров и технологий. Тех, кто вправду думает иначе, всегда меньшинство, но Джобс и Ли Клоу чувствовали, что пользователям хочется ощущать себя причастными...

К чему?

К безумию?

Да нет, не к безумию.

К творческому безумию!

Это отнюдь не одно и то же.

Все кому не лень цитировали тогда известное высказывание физика Нильса Бора: «Ваша идея, конечно, безумна. Весь вопрос в том, достаточно ли она безумна, чтобы оказаться верной».

«Apple» — один из величайших брендов, считали Джобс и Ли Клоу.

Они намеревались ещё выше поднять репутацию «Apple», а не просто рекламировать её продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, а возможность настоящего самовыражения для обладателей «умной» машины. Речь шла о творческом потенциале.

Джобс и Клоу вспомнили многих «безумцев», думавших иначе.

В течение года, с 1997-го по 1998-й, было выпущено 29 плакатов.

На каждом — чёрно-белый портрет Джобса с логотипом «Apple» и слова «Think different» в верхнем левом углу. Логотип был единственным цветным пятном плаката. Немногим позже, в 2000 году, Джобс и Клоу выпустили несколько отдельных «преподавательских» серий³⁵¹ с портретами знаменитостей.

Серия 1

Амелия Мери Эрхарт (1897—1937) — первая женщина-пилот, перелетевшая Атлантику, и писательница;

Альфред Хичкок (1899—1980) — кинорежиссёр;

Пабло Пикассо (1881 —1973) — художник;

Махатма (Мохандас Карамчанд) Ганди (1869—1948) — политик и духовный лидер;

Томас Алва Эдисон (1847—1931) — изобретатель.

Серия 2

Мария Каллас (1923—1977) — оперная певица;

Марта Грэм (1894—1991) — танцовщица и хореограф;

Джоан Баэз (род. 1941) — фолк-певица;