Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Оказалось, что стереосистема нравилась участникам гораздо больше, если они считали, что полученная ими информация опубликована в непредвзятом обзоре из Consumer Reports. Они также были готовы намного больше заплатить за систему – в среднем $407 по сравнению с $282, которые готовы были потратить участники, получившие информацию якобы из брошюры производителя. Недоверие к маркетинговой риторике сидит в нас так глубоко, что в значительной степени влияет на восприятие продукта – даже в случае непосредственного опыта{29}.

Но, если маркетинговая риторика с ее приемами убеждения приводит к обратным результатам, почему компании продолжают за нее держаться?

Во-первых, наше образование. В школе нам накрепко вдолбили в голову, что любое рассуждение должно начинаться с тезиса: «Я собираюсь доказать то-то и то-то», после чего должны следовать один за другим аргументы и, наконец, заключение: «Следовательно, это доказывает то-то и то-то». Во взрослом возрасте мы продолжаем использовать тот же формат. Любая презентация в PowerPoint мало чем отличается от сочинения ученика средней школы – только со спецэффектами.

Во-вторых, престиж науки. Руководители компаний любят научный подход к планированию и принятию решений, предсказуемость и точность. И это хорошо. Но бизнес – это не наука. Несмотря на сегодняшний доступ к огромным массивам данных, маркетинговые решения всегда будут требовать, наряду с точно выверенной стратегией, немалой доли интуиции. Основные задачи маркетинга остаются неизменными: как захватить, удержать и вознаградить внимание потребителей; короче говоря, как привлечь людей, а не оттолкнуть их.

2. Эмоциональное воздействие

В основе эффективной философии креативности лежит убеждение, что нет ничего важнее понимания человеческой природы, того, какие иррациональные желания движут человеком, какие инстинкты доминируют над его действиями, даже если язык умело маскирует его истинные мотивы.

– Билл Бернбах

После Второй мировой войны Америка переживала период невиданного оптимизма. На рынке появлялись новые продукты, люди проводили перед телеэкранами все больше времени, и телевизионная реклама превратилась в самый действенный инструмент влияния на потребителей. Однако, по мере того как реклама стала заполнять волны телеэфира, аргументы и контраргументы все больше размывали мнение потребителя. Действительно, как определить, какая из десяти зубных паст отбеливает зубы лучше других?

Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) процветало благодаря тому, что Билл Бернбах и его партнеры сумели найти новый, нестандартный подход к потребителям. DDB отказалось от рациональной риторики и вместо этого, отставив в сторону очевидные этические вопросы, сфокусировалось на создании мощной эмоциональной притягательности продукта непосредственно на уровне человеческих подсознательных желаний и потребностей.