Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Сегодняшний рекламный кризис обрушил весь традиционный маркетинг. Реклама была проверенным способом воздействия на потребительскую аудиторию со времен Бенджамина Франклина. Теперь же потребители фактически закрыли этот канал с помощью платных сервисов, блокировщиков рекламы и «баннерной слепоты». Бренды, которые не найдут новые способы достучаться до своих потребителей, проиграют в конкурентной борьбе тем, кто сумеет раскрыть этот секрет.

2. Маркетинг, история разочарования

Потребители не только не любят, когда прерывают поток их впечатлений, но и ненавидят, когда ими манипулируют.

На заре рекламы сарафанное радио работало довольно медленно, поэтому разного рода продавцы змеиного масла могли безнаказанно путешествовать и делать свой бизнес, пока местные жители не раскрывали их обман и не выгоняли с позором из города.

С появлением телеграфной, а затем телефонной связи сарафанное радио заработало гораздо быстрее, и змеиное масло уступило место более правдоподобным товарам, а откровенная ложь свелась к невинным преувеличениям, без которых не мыслит себя современная реклама. Сегодня «волшебные эликсиры» обещают белоснежные зубы, тонкие талии и отсутствие морщин — что непременно «подтверждено лабораторными исследованиями». Короче говоря, маркетинг стал более честным, но не настолько, чтобы потребители верили в то, что им говорят.

В сегодняшнем мире с его мгновенным и глобальным обменом информацией самая невинная ложь дает обратный результат. Потребители сравнивают маркетинговые обещания со своим реальным опытом и в случае их несоответствия обрушивают на бренд все недовольство на сайтах отзывов, в постах на Facebook и твитах, читаемых сотнями подписчиков. Маркетологи собственноручно — и очень успешно — приучили потребителей не доверять рекламе.

Не верите? Начиная с 1960-х гг. comScore/ARSgroup оценивает эффективность рекламы, измеряя ее влияние на так называемый «процент выбора продукта»^{1}. Исследование показывает, что в последние годы реклама стремительно теряет свой эффект, а для поколения миллениум становится практически бесполезной.

Маркетинг разочаровывает дважды

Исторически маркетологи стимулировали продажи, воздействуя на потребителей двумя способами: рациональным или эмоциональным. Давайте разберемся, почему оба этих подхода более-менее хорошо работали в прошлом и почему сегодня они терпят полную неудачу.

1. Рациональное воздействие

Классическая маркетинговая теория рассматривает людей как неких рациональных агентов, которые в ситуации принятия решения собирают всю релевантную информацию, анализируют ее, взвешивают альтернативы и выбирают наилучший вариант. Следовательно, чтобы убедить потребителя что-то купить, необходимо представлять свои предложения в фактологической, логичной, научной манере.

Это теория. В действительности же то, что в рекламе выдается за логику, является не более чем риторикой. Риторика имитирует научный подход, представляя доказательства и делая выводы, но с одним фундаментальным отличием: наука взвешивает все доказательства — как «за», так и «против». Риторика же представляет только те доказательства, которые подтверждают искомое утверждение, а остальные попросту игнорирует. Другими словами, задача науки — найти истину; задача риторики — убедить в своей правоте даже вопреки истине. По сути, маркетинг представляет собой публичные риторические упражнения с целью любыми средствами убедить потребителей в превосходстве своего продукта над другими.

Классический пример маркетинговой риторики — реклама мыла Ivory Soap. В результате небольшой аварии на фабрике Procter & Gamble случайно удалось создать мыло, которое не тонет в воде. На этом маркетологи и выстроили его рекламу: Ivory Soap бережет ваше время и нервы, потому что его не нужно постоянно искать в мутной воде, как мыло других производителей! Неизвестно, насколько хорошо Ivory Soap отстирывало загрязнения (что, собственно, и является главным предназначением мыла) — в рекламе об этом ничего не говорилось.

Использовать риторические приемы убеждения и спорить с применением индуктивной и дедуктивной логики нас учат еще в средней школе. Помните простейший силлогизм?

Все короли высокие.

Он король.

Следовательно, он высокий.

В случае с Ivory Soap:

Лучшее мыло плавает.

Наше мыло плавает.

Следовательно, наше мыло — лучшее.

Например, маркетологи часто просят корпоративных клиентов оценить предлагаемый ими продукт относительно продуктов конкурентов. Они дают клиентам анкету с перечнем характеристик — и, что поразительно, их продукт почти всегда набирает большее количество баллов по каждому пункту!

Если потенциальный покупатель внимательно присмотрится к таким анкетам, он увидит две вещи: во-первых, маркетологи включают в список только те характеристики, по которым их продукт превосходит другие; во-вторых, те характеристики, в которых их продукт уступает другим, в список не включены.