Сторителлинг. Как использовать силу историй

Очень мощное воздействие оказывают запах и вкус. Они стимулируют эмоциональную память и могут даже вызывать определенные физиологические реакции. Попросите слушателей вообразить запах свежеиспеченного шоколадного торта, и вы увидите, как раздуваются ноздри и расслабляются напряженные лица. При упоминании дурного запаха изо рта люди будут морщить носы, а мимикой изображать отвращение. Если вы хорошо опишете, как откусываете дольку лимона, то рты слушателей наполнятся слюной. Поскольку ваша цель — заставить слушателей воспринять историю так, будто они сами ее пережили, то использование вкусовых и обонятельных ассоциаций помогает вовлечь в переживание подсознание, и тогда аудитория воспримет историю на интуитивном, внутреннем уровне.

Несущественные детали

Но почему бы не рассказать историю просто и без всяких затей? Неужели так важно, что тот человек из Детройта был старшим из одиннадцати детей? Неужели не достаточно просто сказать, что он родился в проблемной семье? Из тех, кто считает детали чем-то второстепенным и несущественным, обычно получаются посредственные рассказчики, и их влияние также весьма спорно. Стремление «оперировать только фактами» исключает эмоциональную составляющую, а эмоции куда более мощный фактор влияния, нежели логические построения. Уже одно то, что мы не в состоянии отследить линейную связь между фактами, говорит о том, что в процесс выбора включаются эмоциональные компоненты. Если мы тщательно проанализируем причины, по которым вы купили вот этот автомобиль, то в результате получим массу несущественных деталей, которые, однако, сыграли решающую роль в выборе. Соблазнил ли вас запах, разница в поведении продавцов или сознание собственной ответственности, поскольку вы будете путешествовать «из пункта А в пункт Б» на экономичном, а следовательно, более экологичном автомобиле, — все эти «несущественные» детали сыграли существенную роль в принятии решения о покупке данного конкретного авто.

Продавцы это прекрасно знают. Лучшие из них рассказывают о товаре истории, в которых факты перемежаются с деталями, пробуждающими у потенциальных покупателей соответствующие эмоции. Компания Whirlpool недавно сообщила о новой программе подготовки кадров: группа будущих продавцов в течение недели жила в выделенной для них квартире и пользовалась техникой, которую им предстояло продавать. Компания понимает, что микроволновые печи продаются не благодаря статистическим выкладкам и сертификатам качества. Микроволновые печи продаются благодаря историям. Продавец, который неделю готовил в СВЧ-печи (хотя до этого, может быть, вообще никогда к ней не прикасался), расскажет вам такую историю о черничном пироге, что у вас потекут слюнки. Он расскажет, как получить хрустящую корочку и сохранить запах черники, об изумительном вкусе пирога, если добавить в тесто ложку ванильного мороженого.

Виртуальная реальность

Научить оказывать влияние непросто. И все потому, что мы все время хотим «что-то делать». А ведь тем, на кого вы намерены повлиять, важнее знать, кто вы, чем то, что вы в данный момент делаете. Часто мы сами все портим — начинаем суетиться, давить на слушателей и собеседников, хотя в иных случаях гораздо большего можно было бы достичь, просто сложив руки. Мы не умеем ждать. Мы должны чувствовать свою занятость, нам претит мысль о бездействии, но в суете и спешке мы упускаем саму возможность на кого-то повлиять.

Впрочем, проповедь на тему «терпение — добродетель» — не что иное, как пустая трата времени. Эту незатейливую истину можно внушить только при помощи истории. Обычно я рассказываю историю о моем друге Рике, который обучает верховой езде. Кстати, недавно журнал The Horse Whisperer растиражировал эту историю в десятках тысяч экземпляров.

У Рика шесть лошадей, и как-то раз он пригласил меня покататься верхом. Я очень обрадовалась. Я люблю лошадей, особенно их запах. А ко всему, конюшня Рика находится в Северной Каролине, которая славится своими великолепными рощами. Рик первым делом поинтересовался, что я знаю о верховой езде, а потом сказал, что у них отличная от других подобных заведений система обучения.

И процитировал своего коллегу-тренера: «Ваш дедушка трижды солгал вам, когда учил: первое — взберись на лошадь; второе — толкни ее коленями, чтобы она пошла вперед; третье — если хочешь, чтобы она остановилась, натяни поводья. Все совсем не так. Во-первых, на лошадь нельзя “взбираться” просто так. Сначала надо как следует подготовиться». И Рик показал мне Мику, арабскую лошадь ростом в пятнадцать ладоней. Я сразу преисполнилась глубокого уважения к этому великолепному животному. К несчастью, чувство это не было взаимным.