Стратегический маркетинг

Забудьте о «воронке»

Раньше: «воронка продаж»

Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает их круг, пока не примет окончательное решение. В послепродажный период взаимодействие потребителя с брендом обычно ограничивалось использованием приобретенного товара или услуги.

Сейчас: «путешествие потребителя»

Данные недавних исследований говорят о том, что сегодняшний покупатель, вместо того чтобы последовательно сужать круг своего выбора, на достаточно длительном этапе активной оценки по нескольку раз добавляет одни варианты и исключает другие. В послепродажный период потребители включаются в интерактивное обсуждение бренда, делятся впечатлениями от покупки в Интернете.

Первичный обзор и покупка. Маркетологи часто переоценивают важность этих двух этапов и неоправданно много средств вкладывают в рекламу, призванную повысить осведомленность о товаре, а затем в промоакции в магазинах, надеясь тем самым подтолкнуть потребителя к покупке.

Активная оценка и рекомендация. Новые коммуникационные каналы переносят акцент на эти этапы. Сделать навигацию на этапе активной оценки более удобной и превратить потребителя в сторонника и фаната не менее важно, чем «представить» бренд потребителю и стимулировать покупку в месте продажи.

Доверие. Если удается добиться доверия потребителя, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя все предварительные стадии.

Пилотный проект

Чтобы успешно перейти к стратегии, в основе которой лежит концепция «путешествия потребителя» (ПП), необходимо выполнить три условия. Во-первых, разобрать ПП именно вашего потребителя; во-вторых, определить, какие «точки соприкосновения» на его пути имеют для вас приоритетное значение и как оказывать в них воздействие, и, в-третьих, распределить ресурсы соответственно новому пониманию.

Одна компания из числа клиентов McKinsey – транснациональный производитель бытовой электроники – занялась анализом «путешествия потребителя», поняв, что с ее брендом не все в порядке. Потенциальные покупатели хорошо его знали, но почему-то часто «забывали», когда приближался момент решения о покупке. Стало очевидно, что при старой схеме распределения ресурсов между СМИ в цель не попасть. Нужно было научиться финансировать именно «чувствительные точки» – конкретные поворотные моменты на пути потребителя.

Перед выводом на рынок новой модели телевизора компания запустила пилотный проект по ее продвижению – пока в одном подразделении и одном сегменте рынка. Проект возглавил руководитель маркетинговой службы. Работу команды, созданной из представителей разных служб – маркетинга, исследований рынка, информационных технологий и, что особенно важно, финансов, – направлял вице-президент по интернет-маркетингу. Первые три месяца проектная команда посвятила маркетинговому исследованию. В результате она получила детальную картину того, как покупатели телевизоров движутся к решению, что и в какой момент делают, что видят и что говорят.

Что делают