Стратегический маркетинг

1. Поскольку электронные приборы крайне сложны и требуют тщательной разработки, в топ-менеджменте появляется много ученых и инженеров. Это создает перекос в пользу исследований и производства, отчего страдает маркетинг. Организация обычно воспринимает себя как производящую продукт, а не удовлетворяющую потребности клиентов. Маркетинг рассматривается как нечто вторичное, «что-то еще», что нужно сделать, когда жизненно важная деятельность по разработке и производству продукта закончена.

2. К перекосу в сторону исследований и производства добавляется еще один – в сторону работы с регулируемыми параметрами. Инженеры и ученые чувствуют себя свободно в мире конкретных вещей, таких как машины, пробирки, сборочные линии и даже бухгалтерские отчеты. Эти люди относятся положительно разве что к абстракциям из мира лабораторных тестов или аксиом Евклида. Короче говоря, менеджмент новых ярких растущих компаний отдает предпочтение тем видам деятельности, которые поддаются исследованию, экспериментальной оценке и контролю: осязаемой реальности лаборатории, цеха, отчета.

Маркетинг же представляется им чем-то обманчивым и эфемерным. Потребители бывают непредсказуемы, непостоянны, противоречивы, глупы, недальновидны, упрямы и зачастую утомительны. Менеджеры-инженеры не говорят ничего подобного вслух, но именно так они думают. Поэтому они концентрируются на том, что знают и что могут контролировать, – а именно на исследовании продукта, инженерии и производстве. Упор на производство кажется особенно привлекательным, когда снижаются удельные издержки. Нет более приятного способа делать деньги, чем запустить завод на полную мощь.

В настоящее время многие компании, работающие с электроникой и ориентированные на научно-технические исследования и производство, достаточно хорошо справляются со своими задачами, потому что открывают новые рубежи и предлагают услуги на фактически гарантированном рынке. Положению этих компаний можно только завидовать: они наполняют рынок, а не ищут его. Им не нужно пытаться понять, в чем потребности и желания покупателей, их покупатели сами идут навстречу, желая приобрести уникальный новый продукт. Если бы перед командой консультантов стояла задача просчитать бизнес-ситуацию, способную предотвратить появление и развитие ориентированного на потребителя маркетинга, то такая команда не смогла бы придумать ничего лучшего, чем только что описанная ситуация.

Отношение как к приемному ребенку

Нефтяная промышленность являет собой удивительный пример того, как наука, технологии и массовое производство могут отвлечь целую группу компаний от их основной задачи. Запросы потребителя они все же изучают (впрочем, недостаточно), однако основное их внимание постоянно сфокусировано на получении информации, способной помочь в усовершенствовании того, что они уже делают. Аналитики пытаются найти более убедительные рекламные темы и более эффективные приемы продвижения и продаж; определить доли рынка; понять, что людям нравится и что не нравится в нефтяных компаниях и дилерах на сервисных пунктах, и т. п. Кажется, никому не интересно глубоко погрузиться в основные потребности клиентов, которые индустрия должна стремиться удовлетворить, – гораздо интереснее изучать свойства сырья.

Вопросы, касающиеся рынка и покупателей, задаются редко. Эти сферы похожи на приемных детей. Их существование признают, о них вынуждены заботиться, но они не заслуживают по-настоящему вдумчивого и искреннего отношения. Ни одна нефтяная компания не радуется так появлению новых клиентов, как радуется месторождению, разведанному в пустыне Сахара. Лучше всего небрежение маркетингом проявляется в профильной прессе.

Сотый юбилейный выпуск издания American Petroleum Industry Quarterly («Журнал американской нефтепромышленности»), вышедший в 1959 году по случаю открытия нефтяного месторождения в Пенсильвании, содержал в себе 21 большую статью, прославляющую индустрию. И только в одной из них говорилось о достижениях маркетинга, да и то это было лишь мимолетное упоминание – о том, как изменилась структура обслуживающих станций. В издании также имелся раздел «Новые горизонты», посвященный величественной роли, которую станет играть нефть в будущем в Америке. Все статьи излучали оптимизм, нигде не было ни намека на то, что однажды нефть может столкнуться с конкуренцией. Даже упоминания атомной энергетики звучали в бодром ключе: мол, нефть способна помочь ее развитию. Ни единого опасения, что благополучие нефтяной промышленности может оказаться под угрозой, ни единого предположения, что за каким-то из «новых горизонтов» откроются новые, более совершенные способы предоставлять услуги сегодняшним потребителям нефти.

Но самый яркий пример отношения к маркетингу как к приемному ребенку – это специальная серия коротких статей о революционном потенциале электроники. Вот их названия:

• «В поисках нефти»;

• «Производственные операции»;

• «Процессы очистки»;

• «Эксплуатация трубопровода».