Стратегическое планирование и контроллинг

2. Новая система скидок и бонусов. Осуществляют отдел сбыта и финансовый отдел. Бюджет – не предусмотрен. Срок выполнения – до 1 марта. Индикаторы и их целевые значения: сумма скидок и бонусов ($15 тыс.); объем продаж новым клиентам ($300 тыс.); объем продаж постоянным клиентам ($1200 тыс.).

3. Развитие новых регионов сбыта. Осуществляют отдел маркетинга и отдел сбыта. Бюджет – $90 тыс. Сроки выполнения – на протяжении года. Индикаторы и их целевые значения: число дилеров в регионах (8); затраты на рекламу в регионах ($70 тыс.); число собственных представительств в регионах (12); объем продаж в регионах ($600 тыс.).

4. Участие в выставках. Осуществляют отдел маркетинга и конструкторский отдел. Бюджет – $40 тыс. Сроки выполнения – даты проведения выставок. Индикаторы и их целевые значения: число участий в выставках (4); сумма затрат на участия в выставках ($40 тыс.); число контрактов, заключенных на выставках (20); объем заказов, полученных на выставках (340 тыс.).

5. Новый дизайн и содержание сайта. Осуществляет отдел маркетинга. Бюджет – $3 тыс. Срок выполнения – до 1 марта. Индикаторы и их целевые значения: объем заказов, полученных через сайт (450 тыс.); сумма затрат на переоформление сайта ($3 тыс.); балльная оценка сайта клиентами (8 баллов).

Кроме минимального и расширенного вариантов, в системе «Balanced Scorecard» существует еще более широкий вариант – «каскадирование», в котором для каждого структурного подразделения компании строится свой комплекс целей, мероприятий и показателей. При этом возможна модификация классической модели системы «Balanced Scorecard» с учетом специфики конкретных подразделений компании. В частности, число проекций может оказаться больше или меньше четырех. Например, в системе «Balanced Scorecard» одного из заводов крупного автомобилестроительного концерна, построенного в одной из стран Восточной Европы, отсутствует проекция «Клиенты». Завод производит детали к автомобилям и поставляет их другим заводам концерна. У этого завода в модели ведения бизнеса не предусмотрена работа для сторонних клиентов.

Возможна разная глубина каскадирования. Своя система «Balanced Scorecard» может строиться для структурных подразделений разного уровня: верхнего уровня, второго уровня в иерархии компании (например, главного инженера), третьего уровня (например, прораба). Предельной глубиной каскадирования была бы разработка стратегических целей, показателей и мероприятий на уровне каждого работника.

Существуют разные мнения о целесообразной глубине каскадирования, и соответственно на практике применяются разные варианты системы «Balanced Scorecard». По данным исследования, проведенного в 2004 г. в трех немецкоязычных странах Европы (Германия, Австрия, Швейцария), из числа обследованных компаний в 75 % компаний действует система «Balanced Scorecard» только на верхнем уровне, т. е. без каскадирования.[49]

Актуальным методическим вопросом при использовании варианта каскадирования является определение числа стратегических целей и числа показателей. По мнению авторов системы «Balanced Scorecard», число ключевых целей не должно превышать двадцати, что соответствует реальному обозримому числу ключевых аспектов деятельности в компании или ее подразделениях. Число показателей трудно лимитировать, так как каждая цель описывается и измеряется несколькими индикаторами. Рекомендуется из общего массива индикаторов по структурному подразделению компании выделять ограниченное число ключевых показателей, которые оцениваются на более высоком уровне. Остальные показатели являются дополнительными и используются в пределах самого подразделения для качественного и своевременного выполнения мероприятий по реализации стратегических целей.

Существенным аспектом построения системы «Balanced Scorecard» является вопрос о степени уникальности этой системы в каждой компании. Поскольку только уникальность стратегии обеспечивает компании конкурентные преимущества, то из этого следует, что уникальными должны быть стратегические цели, показатели и мероприятия по реализации целей.

Особое внимание в системе «Balanced Scorecard» уделяется проблеме мотивации сотрудников при реализации мероприятий по достижению стратегических целей. Отмечается, что сам по себе факт существования разработанной системы стратегических целей и соответствующих им мероприятий уже является значимым мотивирующим фактором. Но следует учитывать большой разброс мотиваций для сотрудников, относящихся к разным уровням в организационной иерархии.

Таковы в кратком изложении основные идеи системы «Balanced Scorecard», которая используется как инструмент управления в бизнессреде ряда стран мира. Необходимо отметить, что в системе «Balanced Scorecard» речь идет о решении текущих задач управления бизнесом в пределах годичного цикла работ. Термин «стратегия» употребляется здесь в том смысле, что текущая деятельность компании подчинена ее базовым стратегическим целям.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные проблемы теории и практики контроллинга.