Стратегии развития научно-производственных предприятий аэрокосмического комплекса. Инновационный путь

5.2. Формирование маркетинговой стратегии научно-производственного предприятия

Маркетинг как система рыночной деятельности предприятия представляет собой комплекс действий, направленных на обеспечение производства и сбыта продукции с наименьшим расходом всех видов используемых ресурсов. Концепция рыночной деятельности НПП, ориентированная на конечного потребителя, реализуется с помощью инструментов маркетинга. Эти инструменты основаны на динамическом анализе связей предприятия с другими субъектами рыночной инфраструктуры, в том числе государственными органами управления, финансово-кредитными учреждениями, потребителями продукции и инжиниринговых услуг, поставщиками ресурсов и т. д.

Процесс формирования и реализации маркетинговой стратегии направлен на достижение ряда стратегических целей, сформулированных в конкурентной стратегии предприятия. Основными из этих целей являются:

● определение позиции предприятия на рынке производимой продукции и послепродажных инжиниринговых услуг;

● определение основных сегментов рынка;

● установление конкурентных преимуществ предприятия;

● увязка между собой сбытовой и производственной деятельности предприятия. Эта увязка осуществляется, исходя из потребностей рынка в производимой продукции и послепродажных инжиниринговых услугах;

● обеспечение сбыта продукции и инжиниринговых услуг с наименьшим расходом всех видов используемых предприятием ресурсов.

При формировании маркетинговой стратегии НПП вначале выбираются наиболее перспективные сегменты рынка сбыта производимой продукции. По каждому из этих сегментов определяются:

● ассортимент и потенциальные объемы реализации продукции по каждой позиции ассортимента;

● рыночная цена продукции по каждой позиции ассортимента;

● потенциально возможные расходы инвестиционного и текущего характера, связанные с разработкой и реализацией маркетинговой стратегии.

Также разрабатываются методики продвижения производимой продукции и инжиниринговых услуг на рынок, схемы взаимодействия с различными субъектами рыночной инфраструктуры (банками, лизинговыми компаниями, инвестиционными фондами и т. д.), осуществляется позиционирование научно-производственного предприятия на рынке. Для этого создается механизм стимулирования продаж производимой продукции и инжиниринговых услуг. Этот механизм базируется на результатах исследования рынков, включая рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок трудовых ресурсов, рынок технологического оборудования и т. д. Результаты таких исследований необходимы для оценки:

● потенциального спроса на производимую продукцию по каждой позиции ассортимента;

● целесообразности привлечения предприятием в рамках аутсорсинга организаций-соисполнителей;

● степени загрузки персонала и технологического оборудования предприятия;

● стоимости привлекаемых предприятием ресурсов, в том числе стоимости различных финансовых инструментов рынка капитала и т. д.

При разработке маркетинговой стратегии осуществляется увязка по срокам и ресурсам решаемых предприятием задач. В условиях конкурентного рынка для НПП наиболее актуальными являются задачи в производственной, ценовой и сбытовой сферах. Результаты решения подобных задач являются основой для определения стратегических направлений повышения деловой активности предприятия. Эти направления, как правило, связаны с изменением уровня диверсификации, повышением оборачиваемости (сокращением длительности оборота) активов и финансовых ресурсов предприятия и т. д. Реализация на практике этих направлений приводит к увеличению чистой прибыли, а ее капитализация дает возможность предприятию повысить рыночную стоимость инновационного бизнеса за счет создания и введения в эксплуатацию новых элементов материальных и интеллектуальных, в том числе нематериальных, активов.

При формировании стратегических направлений повышения деловой активности и рыночной стоимости предприятия с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних резервов предприятия разрабатывается система воздействий на потребителей производимой продукции и оказываемых инжиниринговых услуг, стимулируется рыночный спрос и т. д.

Выбор вида маркетинговой стратегии НПП зависит от степени насыщения рынка продукцией данного вида, возможности обновления ассортимента (номенклатуры производства), наукоемкости производимой продукции, потенциала предприятия, в том числе степени обеспеченности высококвалифицированными кадрами и высокотехнологичным оборудованием и т. д. В процессе деятельности предприятие может использовать совокупность маркетинговых стратегий, включая стратегию дифференциации, стратегию снижения издержек, стратегию сегментации и фокусирования, стратегию упреждающего маневра, а также стратегии проникновения на рынок, развития рынка и ряд других.