Стратегии тоже нужна стратегия

Со временем выхода на рынок она не ошиблась. Войжитски нашла взаимосвязь между прорывными открытиями в области биотехнологий, информационных технологий и электронной коммерции. На рубеже тысячелетий американский биолог Крейг Вентер первым расшифровал геном человека – стоимость исследования составила 100 млн долл. США[107]. В последующие годы стоимость секвенирования генома человека падала в геометрической прогрессии. Но одновременно с этим информационные технологии создавали новые возможности для комбинирования, анализа и распространения все больших объемов данных[108]. Для Войжитски эти изменения открыли новую возможность: предложить клиентам генетический анализ, объединить результаты с данными о фенотипе, полученными из заполняемых заказчиками анкет, и предоставить клиентам персональную информацию в удобной и доступной форме. Одновременно составлялась крупная и статистически достоверная база генетических данных, которые могут использоваться для проведения новых исследований. Когда в 2008 году компания вывела на рынок свой ключевой продукт – индивидуальный генетический анализ слюны заказчика, – журнал Time назвал его «изобретением года»[109].

Первоначально продукт предлагался по цене 999 долл. США. Однако вскоре 23andMe снизила цену до 99 долл. США, чтобы достичь темпов роста, которые помогут набрать критическую массу и занять лидерские позиции[110]. Стремление к масштабу определяет все аспекты видения компании. К настоящему времени 23andMe выполнила семьсот тысяч анализов[111]. Цель Войжитски – двадцать пять миллионов. «Когда мы проведем анализы для двадцати пяти миллионов человек, открытия, которые можно будет делать на основе этой информации, создадут невероятные возможности. Большие данные позволят нам всем улучшить состояние своего здоровья». По ее словам, масштаб усиливает ведущую позицию компании и делает предложение привлекательным для еще более широкой группы клиентов: «Неожиданно [наши] данные становятся невероятно востребованными у фармацевтических компаний, больниц и других крупных организаций».

Как и большинство первопроходцев, компания сталкивалась с различными сложностями, но Войжитски настойчиво следовала своей цели. Некоторые страны, например, пытались запретить тесты 23andMe в связи с отсутствием соответствующего назначения врача. Недавно, в ноябре 2013 года, компания получила предписание от Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США (FDA) прекратить рекламировать отчеты о состоянии здоровья. По мнению FDA, услуга, предлагаемая 23andMe, формально приравнивается к медицинскому устройству и в связи с этим должна получить соответствующее разрешение FDA[112]. Несмотря на такие сложности, Войжитски непоколебимо верит в свою конечную цель, но при этом стремится быть гибкой в выборе средств ее достижения.

Безусловно, впереди еще долгий путь, и она знает, что ей нужно будет упорно двигаться дальше вопреки скептицизму и противодействию со стороны заинтересованных сторон в сфере здравоохранения, которым может быть невыгодна такая модель. Но Войжитски сохраняет спокойствие. В начале своей карьеры она работала на Валленбергов – семью шведских миллиардеров, которая управляет одним из крупнейших в Европе инвестиционным бизнесом. И она говорит, что этот опыт научил ее «рисковать капиталом, мечтать о великом и думать о том, как изменится или может измениться общество. Некоторые инвесторы хотят вкладывать средства в кардинальные перемены. При этом лишь каждая пятидесятая такая трансформация может оказаться удачной, но это будет невероятный успех. Я хочу делать большие ставки. Я занимаюсь этим, чтобы изменить мир».

Когда следует применять визионерскую стратегию

Визионерскую стратегию следует применять, когда у вас есть возможность самостоятельно создать или преобразовать отрасль за счет использования очень смелой концепции в правильно выбранный момент времени. Иными словами, визионерская стратегия целесообразна, если ваша компания работает в пластичной среде, которую можно формировать и прогнозировать. Ситуация, подходящая для использования визионерской стратегии, может возникнуть в нескольких случаях. Вы можете выявить какой-либо зарождающийся мегатренд, прежде чем его успеют заметить или использовать конкуренты. Или же условия для преобразования отрасли могут появиться в результате технологических изменений. Наконец, катализатором для создания нового рынка может стать недовольство клиентов доминирующим предложением.